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mardi 02 septembre 2014,
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Une façon risquée de vendre : La “vente entonnoir” ou " vente à pression"

   

La vente "entonnoir", ou vente à pression, est utilisée pour différents produits destinés au large public. Si elle donne d'excellents résultats, elle laisse un goût amer au client.

LA méthode est simple: il faut introduire le client dans un entonnoir, à chaque fois lui fermer les sorties, pour qu'à la fin il ne puisse que conclure. Le rapport psychologique entre le délégué à l'information et son contact est primordial. Car les mots vente, vendeurs, etc sont bannis du dictionnaire. Le client est invité pour assister à une démonstration. En compensation de son temps perdu, il recevra un cadeau à la fin de celle-ci. Le commercial qui doit lui faire la démonstration est dénommé délégué à l'information.

Le client "conseillé"

Dans toutes les ventes à pression, un temps de relaxation est exigé. Il doit permettre au commercial de nouer des relations cordiales avec le client. Cette période (une demi-heure minimum) est primordiale, elle est même déterminante.

Le support utilisé est le questionnaire. Le client est invité à parler de lui-même. Le commercial l'aide à se mettre en valeur. Pour peu que son ego soit moyen, le client peut avancer des chiffres qui aideront le commercial à le "piéger".

A la fin de cette période, le commercial, avant de commencer sa démonstration, lance une phrase rituelle dans ce genre de vente: "Vous allez voir, Monsieur, que ce produit vous convient à merveille ". La démonstration durera au moins deux heures. Trois mots sont exclus du vocabulaire du "délégué à l'information": vendre, acheter et les négations.

La démonstration dans ce genre de vente s'appuie sur une série d'accords, si possible physiques, c'est-à-dire matérialisés par une poignée de mains. Le principe de base est que celle-ci constitue un enchaînement de phases, La 1ère doit situer le produit par rapport à la concurrence. La méthode la plus usitée est de faire un tableau pour les produits substituts, retraçant les qualités et défauts supposés de chacun. Un autre tableau ne reprenant que les qualités est fait. Et ce dernier est présenté comme étant le produit conseillé.

Des techniques éprouvées

Des techniques visuelles sont utilisées, crayons de différentes couleurs, écritures de différentes tailles etc.

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La deuxième étape est celle des développements; chaque point fort est exposé avec emphase. Le client, qui ne sait toujours pas qu'il est là pour acheter, ne voit pas d'inconvénient à abonder dans le sens d'un "gentil" conseiller.

La question des aspects juridiques peut être soit la plus ardue, soit la plus facile. Si le client y attache de l'intérêt, le commercial aura besoin de ressources; à l'inverse, il n'insistera pas auprès d'un client manifestement perdu dans les méandres du droit.

Un clip de 10 minutes dissipera, de toute manière, la crispation née autour de ce sujet. De très belles créatures de tous âges y vanteront le produit.

Les endroits de rêve s'y succéderont. Le clip doit faire "rêver" le client. A son retour à table, le délégué leur parlera de la pluie et du beau temps, avant d'entamer la phase finale.

Le piège se referme

Celle-ci est divisée en deux: - Le conseiller arguant de "son amitié" va demander au client de lui donner sincèrement son avis sur le produit. Devant la solennité de la question, et ne voyant pas en quoi cela l'engage, le client donne une réponse favorable. C'est que durant deux heures, il a acquiescé aux envolées lyriques de son délégué à l'information. Pour rester cohérent avec lui-même il ne peut que se montrer enthousiaste, mais prudent. Il posera la question des prix. Le commercial lui rappellera que lui n'est pas "vendeur", mais qu'à sa connaissance, les prix sont très abordables pour "quel qu'un de son niveau". De toutes les manières, il appellera la personne idoine.

- Le "manager" arrive. D'un ton, plus sec tout en étant courtois, il parlera prix. Son discours est émaillé d'expressions "franglaises", utilisées à tort parfois. Son côté techniciste tranche avec l'apparente bonhomie du conseiller. Mais il a lui aussi son gâteau à proposer. Si le client se décide sur le moment, il aura droit à une batterie de services, réduction comprise.

La vente se fera dans 35 à 40% des cas. Ce qui est une performance fort appréciable. Les coûts de vente, malgré les apparences, ne sont pas énormes. Cette méthode n'est d'ailleurs utilisée que pour des produits à très forte rentabilité.

La vente en "entonnoir" s'appuie sur des études du comportement. L'individu moyen y répondra favorablement. Le "commercial" est formé à réagir en face de diverses situations. Ses réactions peuvent être déplacées et donner lieu à des "clash" quand le client ne répond pas au "profil type". Mais en règle générale, c'est après coup que celui-ci n'apprécie pas la méthode.

Venu récupérer un cadeau, il a signé un chèque. Le taux d'annulation dépasse les 20% pour le time-share par exemple. Mais malgré toutes ces réserves et d'un point de vue purement commercial, la vente en entonnoir est l'une des techniques les plus performantes. Il faut s'attendre à la voir généralisée pour les produits qui s'y prêtent.

J.B.