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L'économiste, le premier quotidien économique au Maroc

dimanche 20 avril 2014,
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PLV: Les Lamá de Marin’s débarquent

   
. Un nouveau système de PLV automatique. La formule a déjà pris dans 90 pays. Le Maroc produit pour l’Afrique
LA folie du Lamá semble s’être emparée du Maroc. De grosses pointures comme Maroc Telecom, Banque Populaire, Procter & Gamble, Altadis, Nestlé et Motorola se l’arrachent. Les grandes agences telles Shem’s publicité et Saga Communication l’ont également adopté. Ce support publicitaire «révolutionnaire» a été importé d’Europe l’année dernière, par deux amis de longue date. Omar Benjelloun et Alejandro Mariotti se sont connus pendant leurs études, en France. Le premier est diplômé en communication et marketing, le second est ingénieur. Leur société, Marin’s Maroc, en est à sa deuxième année d’exercice. «Nous allons au moins doubler notre chiffre d’affaires en 2007, ce qui le situera au-dessus de quatre millions de DH», prédit fièrement Benjelloun. Le Lamá, c’est un support de publicité sur lieu de vente (PLV). Il peut prendre à peu près n’importe quelle forme: table, présentoir, affiche, porte-dépliants, urne, etc. Disponible dans toutes les grandeurs (jusqu’à plus de 2 mètres de hauteur), sa particularité est de se «monter tout seul». En effet, un système d’ouverture automatique épargne bien des soucis de logistique, transport, temps et installation. Il suffit de déplier le Lamá en carton, sans aucun effort physique. Rigides et stables, certains modèles de présentoirs peuvent même supporter un poids allant jusqu’à 75 kilos! Pour les ranger, on les replie et le tour est joué. Pour les plus grands modèles, cette opération peut prendre jusqu’à… dix secondes! Une fois démonté, le Lamá peut se porter sous le bras, il est donc très facile à stocker. Plus besoin donc, d’engager du personnel pour transporter et monter les stands lors d’expositions ou de salons. «Tous ces faux frais finissent par chiffrer, surtout lorsqu’une société a beaucoup de points de vente», argue Mariotti.Le tout premier Lamá a été créé en 1997, par François l’Hôtel, designer et fondateur de Marin’s. L’idée lui est venue à partir d’une carte postale pour anniversaire. La société française a breveté le concept, qui a très rapidement été exporté. Aujourd’hui, le Lamá a séduit 90 pays. Le chiffre d’affaires de Marin’s est gardé secret, mais en France, le groupe revendique 0,03% du marché de la PLV.Le succès de Marin’s s’explique par l’ingéniosité du Lamá, certes, mais également par la philosophie du groupe, dont l’âge moyen des gestionnaires est de 35 ans. Ses filiales sont complètement autonomes et indépendantes, mais un intranet leur permet de communiquer entre elles. «Cela nous donne une réactivité exceptionnelle», commente Benjelloun. Ainsi, chaque fois qu’un exemplaire de Lamá est créé, sa photo est déposée dans une gigantesque banque de données. «Coca-Cola Japon peut alors voir ce que sa filiale brésilienne a utilisé pour une promotion particulière, et s’en inspirer», poursuit Mariotti. Car Marin’s fonctionne avec des standards, ce qui est aussi assez nouveau dans le domaine de la PLV. «Normalement, les supports sont conçus sur mesure. Mais la multiplicité de nos formats permet à chacun d’y trouver son compte», explique Benjelloun. Les compagnies ou agences de publicité soumettent donc leurs dessins à Marin’s, qui se charge de les faire imprimer sur le type de Lamá choisi. «Nous pouvons conseiller nos clients, mais nous ne faisons pas de conception publicitaire», précise Benjelloun.Les deux jeunes compères nourrissent beaucoup d’ambition pour leur entreprise. «Au début, nous vivions et travaillions dans un petit appartement», se rappellent-ils. Aujourd’hui installés dans de nouveaux locaux, ils espèrent faire de l’antenne marocaine un centre de production pour le reste de l’Afrique. «Entre 2002 et 2005, le brevet Lamá a été déposé dans presque tous les pays du continent», assure Mariotti. En fait, Marin’s Maroc est d’abord une filiale de Marin’s Africa, basée en Espagne. «Cela nous permet de conserver une plus grande neutralité», précise l’ingénieur. L’antenne marocaine produit déjà 80% du matériel destiné à l’Afrique. Mais l’entreprise casablancaise, qui compte six personnes, ne possède pas d’atelier de fabrication. «Nous fonctionnons en sous-traitance. Cela génère plus d’une centaine d’emplois indirects», ajoute Benjelloun. Depuis cette année, le carnet de commandes des jeunes entrepreneurs s’est internationalisé: Algérie, Lybie, Côte-d’Ivoire et Afrique du Sud. Le marché potentiel est en effet énorme. Au Maroc, les deux amis n’ont répertorié qu’une dizaine de fabricants de matériel pour PLV.
La PLV a la cote

EN Europe, la publicité sur lieu de vente connaît un succès phénoménal. «En parfumerie, des études ont démontré que 25% des achats sont impulsifs», soutient Omar Benjelloun, co-fondateur de Marin’s Africa. «Dans les télécommunications, les clients changent souvent d’idée sur place. Ils sont venus chercher un Nokia, par exemple, mais repartent avec un Motorola, et vice-versa». Selon lui, les businessmen marocains ne sont pas encore assez sensibilisés à l’impact de la PLV. «C’est efficace et en plus, on n’a pas à débourser pour l’espace». Un autre argument souvent apporté est que ces pubs, concentrées à l’intérieur, sont moins polluantes pour la vue.Marie-Hélène GIGUÈRE