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L'économiste, le premier quotidien économique au Maroc

jeudi 27 novembre 2014,
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Les circuits de l'affichage

   

L'affiche était le premier support de la publicité, du temps où elle s'appelait réclame. Contrairement aux villes européennes où l'affichage envahit la moindre palissade de chantier, les villes marocaines ont négligé ce mode d'animation et cette source de revenus. La publicité s'est alors imposée à la télévision, dans la presse écrite. Désormais elle «s'affiche» sur les routes et les grandes artères urbaines, suivant des critères particuliers.

Affiche Route: L'Affichage
en "Classe Affaires"



L'activité essentielle d'Affiche Route S.A est de louer des panneaux publicitaires à l'intérieur de tous les aéroports du Maroc à travers l'affichage lumineux. Son activité consiste aussi dans l'affichage extérieur le long des accès aux aéroports.



CREEE fin 1988, Affiche Route s'est spécialisée dans les grands panneaux routiers, et c'est de là qu'elle a tiré son appellation.
Cette activité a été peu à peu délaissée jusqu'à son abandon il y a six mois, date d'expiration des derniers contrats. D'après Mme Layachi, une des directrices de la société. "Ce genre d'activité était appelé à disparaître vu le cadre juridique qui le réglementait".
D'après une loi datant des années vingt, les grands panneaux routiers devaient se situer à une distance de 500 mètres de la route.
Or, quand un automobiliste roule sur une route, il lui est difficile de prêter attention à ces panneaux. La distance est trop importante pour que le message touche l'automobiliste qui est la cible essentielle de ces panneaux.
Après avoir longuement bataillé auprès des autorités concernées pour réduire la distance, la société a obtenu depuis le 21 Mars 1991 que la distance soit ramenée à 100 mètres, avec un intervalle entre chaque panneau, de 100 mètres. Cette réglementation est sujette à des dérogations, notamment dans les périmètres urbains où les panneaux publicitaires peuvent être ramenés à des distances bien en dessous des 100 mètres. D'après Mme Layachi, "l'exploitation de ce type de panneaux n'était pas très prospère". Outre son faible impact sur les usagers de la route, cette activité était soumise à des conditions d'exploitation assez sévères. Ainsi exploité, ce type de panneaux de huit mètres sur quatre, revenait trop cher à la société Affiche-Route qui devait acquiter une redevance trimestrielle de 250 DH par mètre carré, soit en tout et pour un an, une somme de 32.000 DH, majorée de taxes diverses.

L'essor de l'affichage aéroport


En raison des difficultés rencontrées dans cette première activité, la société Affiche-Route a développé un autre créneau, qui est devenu essentiel pour elle.
Il s'agit de l'affichage dans les aéroports. Cette activité qui a débuté le 1er Janvier 1991 est en plein essor malgré plusieurs événements survenus depuis, dont la guerre du Golfe et ses répercussions sur le tourisme et donc sur le trafic aérien.
Affiche Route a beaucoup investi dans la conception du panneau.
Cette conception est le résultat de longues études menées par Paul Teillard pour le design du panneau, et par un ingénieur de la société Radelec, Mr Daoui.
C'est d'ailleurs cette même société qui fabrique les panneaux "Classe Affaires".
La conception de ces panneaux est devenue une nécessité car leur importation avait un coût de revient très élevé.
Par ailleurs ce type de panneaux n'était pas adapté à l'environnement culturel marocain.
Néanmoins, certains matériaux utilisés pour leur fabrication restent importés.
En deuxième lieu, l'exploitation des panneaux dans les aéroports n'est pas encore optimale.
Certains panneaux sont installés dans des aéroports en construction (Agadir) ou en extension (Casablanca).

A cela, il faut ajouter que, parmi les panneaux "Classe Affaires", certains n'ont qu'une face exploitable.
C'est le cas des panneaux "muraux", les autres étant appelés les "panneaux sur pied".
Affiche Route dispose ainsi sur les aéroports du Maroc d'environ 200 panneaux en simple face et en double face. Soixante dix panneaux sont déjà installés dans le futur aéroport international d'Agadir.
Soixante dix autres sont à Casablanca , dont une quarantaine se situeront dans la partie qui est en travaux.
De plus, Affiche Route dispose de 30 panneaux à Marrakech, de 15 à Ouarzazate et de 15 à Rabat.
Affiche Route prévoit d'étendre son réseau sur tous les aéroports du Maroc accueillant un nombre important de touristes.
La société compte parmi ses clients un nombre important d'annonceurs qui étaient des anciens clients des aéroports avant que ceux-ci ne se regroupent au sein de l'Office National des Aéroports.
Devant une demande de plus en plus importante de ses clients, Affiche Route s'est lancée dans le domaine de la conception des affiches publicitaires.
C'est Paul Teillard, un des actionnaires de la Société Artefact Productions qui s'occupe entre autres du design des affiches. Actuellement Artefact Productions est en train de concevoir des panneaux spécifiques pour la ville de Marrakech.

White Owl: les réseaux urbains


White Owl Régie Maroc prépare un programme de grandes surfaces d'affichage urbain: des panneaux de 12 m2 qui seront nouveaux dans les supports publicitaires du Maroc. White Owl aura réalisé pour 1991 un taux d'occupation de 80% de ses circuits, ce qui est considéré comme un bon taux dans la profession. Bien visible de jour comme de nuit sur certaines artères, l'affichage sur mobilier urbain en tant que média de «masse» a vu son importance croître. C'est la société White Owl Régie Maroc (W.O.R.M) qui a créé le premier réseau d'affichage publicitaire à Casablanca et El Jadida.


SPECIALISEE dans l'affichage en mobilier urbain, la société White Owl à travers son partenaire marocain, White Owl Régie Maroc, a créé le premier réseau d'affichage publicitaire à Casablanca et El Jadida. La création de cette société au Maroc, remonte à 1988.La première campagne date de Mars 1989 avec 2MI.
Après des débuts difficiles où il a fallu contacter les annonceurs directement, en leur accordant des conditionspromotionnelles,W.O.R.M compte actuellementune vingtaine de clients annonceurs.
Globalement, depuis le début de son activité, W.O.R.M a eu comme annonceurs une soixantaine de clients dont 2MI, la Compagnie Essaâda, Le Cirque de Moscou, Gillette-Interlame .

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L'affichage sur mobilier urbain s'effectue sur des panneaux publicitaires installés sur les lampadaires municipaux à une hauteur supérieure à celle de la moyenne des véhicules. Il existe d'autres types de panneaux comme dans les abribus mais leur exploitation au Maroc n'est pas encore prévue. Ces panneaux se présentent sous forme de rectangles de 1,8 mètre sur 1,20 mètre et disposent de deux faces éclairées à la tombée de la nuit par un système inséré entre les deux faces. L'éclairage est simultané à l'éclairage public. L'installation et l'entretien des panneaux sont confiés à la société White Owl Intertec Maroc s.a, propriétaire des panneaux publicitaires.

Ces panneaux commercialisés par W.O.R.M, ont pour vocation d'apporter une animation dans la ville et d'informer. Le réseau d'affichage en mobilier urbain de W.O.R.M, par sa souplesse d'utilisation s'adresse à tous les annonceurs qui de par leurs besoins choisissent des circuits en fonction de leurs moyens et de leur stratégie de communication. La disposition des panneaux à Casablanca et à El Jadida obéit à un principe essentiel: être présent aux meilleurs emplacements, là où les individus circulent le plus, là où ils verront le mieux les affiches.
Pour pouvoir installer ces panneaux publicitaires, W.O.R.M, a dû solliciter l'accord des communes concernées avec qui ont été passées des conventions. Ces conventions fixent les conditions de fond et de forme quant aux obligations contractuelles de chacune des parties.
Ainsi et moyennant une redevance, W.O.R.M, dispose de la liberté d'utilisation des panneaux qu'elle met à son tour à la disposition des annonceurs.
W.O.R.M. dispose d'un ensemble de 13 circuits sur Casablanca et d'un circuit sur El Jadida. Le tracé de chacun de ces circuits étant censé répondre à des critères d'ordre géographique et socio-économique. Ce sont les annonceurs qui choisissent leurs circuits.

W.O.R.M a déjà remanié quatre fois ses circuits «pour offrir des circuits de plus en plus performants et répondre ainsi aux exigences des annonceurs en termes de couverture et de répétitivité» selon M. Benyakhlef, directeur général.
La dernière nouveauté est de personnaliser chaque circuit en fonction de la demande de l'annonceur. Les circuits anciennement appelés circuits «Prestige», circuits «Périphériques» et «Populaires» vont changer d'appelation pour prendre d'autres noms, moins psychologi-quement marqués et plus faciles à retenir. Ainsi les annonceurs choisiront en fonction de leurs besoins, les circuits qui leur conviennent le mieux.
Sur Casablanca, les 11 premiers circuits comprennent chacun 15 panneaux soit en tout 330 faces. Les 9 premiers circuits sont facturés à 36.000 DH Hors Taxes, les deux autres sont facturés à 33.000 DH H.T. Les deux circuits restants, comprennent chacun 10 panneaux soit 40 faces en tout et sont facturés à 20.000 DH H.T. Le circuit d'El Jadida quant à lui, ne comprend que 10 panneaux et son prix est de 30.000 DH H.T.
Chaque annonceur est programmé pour une période de 14 jours d'affichage. Les tarifs cités ci-dessus concernent une campagne publicitaire de 14 jours. D'après M. Benyakhlef, au delà de ce seuil, l'efficacité de la publicité décroît. A titre comparatif, en Europe une campagne publicitaire dure entre 7 et 10 jours en moyenne.

Adil LAZRAK