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lundi 21 avril 2014,
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Dossier TransportMessagerie express: La concurrence se corse

   
. Pratiquement tous les géants sont présents sur le marchéAvec un taux de croissance annuel supérieur à 10%, le marché marocain du courrier express intéresse de plus en plus les grands opérateurs internationaux. En 2000, le marché était estimé à environ 100 millions de DH à l'export et près de 200 millions de DH à l'import.Après une situation de monopole de Barid Al-Maghrib (BAM), consacrée par le dahir du 25 novembre 1924, la loi 24-96 relative à la poste et aux télécommunications est venue libéraliser le courrier international.Le temps est révolu où l'on n'avait d'autres choix que la poste pour expédier un colis ou des documents urgents. Un vent nouveau a soufflé sur le marché du transport express avec l'arrivée des majors mondiaux: DHL, UPS, Fed
Ex et plus récemment Chronopost international, qui s'est installé via un joint-venture avec la marque EMS de BAM. La concurrence s'intensifie donc. Une guerre à coups de tarifs concurrentiels et de délais de livraison de plus en plus courts est donc déclarée au grand bonheur du consommateur.Il y a une quinzaine d'années, la multinationale DHL s'installait au Maroc, avant même l'ouverture à la concurrence. Ce qui est surprenant. “Nous étions un monopole dans le monopole”, commente Farida Bennani, directeur développement et marketing de DHL Maroc, qui restera discrète sur l'histoire des dates. Depuis, la société s'est taillée une part importante du marché. Avec un taux de croissance de 15% pour 2000, l'opérateur revendique le leadership. L'opérateur, qui réalise un total de 180.000 envois et 250.000 réceptions par an, affirme détenir une part de marché de 49%. La société dispose aujourd'hui de huit agences installées dans les principales villes du Royaume. Elle prévoit d'en ouvrir deux autres prochainement. Outre une flotte composée de 49 voitures et 22 motos, DHL est le seul opérateur à disposer de son propre avion pour l'acheminement de ses envois. “C'est un véritable avantage concurrentiel qui nous permet de maîtriser l'ensemble des opérations depuis réception de la commande à sa livraison au destinataire”, souligne Farida Bennani.Le leadership de DHL Maroc, en situation monopolistique pendant une dizaine d'années, est menacé par l'arrivée d'autres opérateurs. “La concurrence ne peut être que bénéfique. Elle incite à l'amélioration de la qualité de service et à davantage de performance”, estime le directeur marketing de DHL, même si cela signifie partager le gâteau.C'est UPS, dont la filiale marocaine est un joint-venture avec la société Fath Al Khouloud, qui viendra bousculer DHL en 1997. L'année d'après s'installera Fed
Ex à travers une franchise accordée à la société Globex. Pour ses cinq ans d'activité, UPS Maroc déclare un bilan positif. Selon son directeur général, Mehdi Bouhafs, en 2000, la société a enregistré une évolution supérieure à 40% en termes de chiffre d'affaires et de 60% en volume. Pour répondre aux besoins croissants de ses clients rbatis, la filiale vient d'ouvrir en novembre dernier une nouvelle agence dans la capitale. Cet investissement qui se chiffre à plus de 3 millions de DH, s'inscrit dans une politique de développement prévoyant l'ouverture de quatre agences d'ici fin 2002 (Agadir, Fès, Marrakech et Tanger). Depuis le démarrage de son activité, UPS a adopté une stratégie d'approche du marché marocain plutôt prudente. Mais la constance de son évolution permet aujourd'hui de développer davantage l'activité, souligne son directeur général. Notamment par une participation plus conséquente du partenaire américain.Fed
Ex qui est représentée sous licence exclusive par la société Global Express Courrier (Globex) affiche pour sa part un taux de croissance annuel de 40%. “Notre acharnement nous a ouvert les portes sur des parts de marché importantes et l'acquisition d'une clientèle de référence”, explique son directeur commercial, Amal Kadiri, sans fournir d'autres chiffres. Actuellement, Fed
Ex Maroc dispose de grands atouts de plus en plus concurrentiels. Sa plate-forme de distribution à Paris (Roissy) lui permet d'être présente sur une destination aussi sollicitée que la France. Les USA constituent un autre point fort pour Fed
Ex avec des livraisons qui se font en moins de 48 heures. Par ailleurs, un bureau de transit à l'aéroport de Nouasser et une connexion permanente lui permettent un dédouanement dans un délai de 24 heures. La concurrence devenant plus corsée, il était vital pour Barid Al-Maghrib de s'allier à un partenaire international pour se positionner lui aussi sur le marché du courrier express via sa marque EMS. La société est créée en mars dernier avec un capital de 22,5 millions de dirhams, détenu à hauteur de 66% par Barid Al-Maghrib et 34% par Chronopost International. Avec ce joint-venture, BAM s'assure une ouverture sur le réseau européen et international du leader français du transport express, souligne Jilali Antari, directeur général de Chronopost Maroc. Autre avantage et non des moindres: l'entité qui compte déjà deux agences, sur Casablanca et Rabat, profite également des 80 bureaux de la poste à travers le pays. EMS Chronopost Maroc affiche un grand appétit. Il table, d'ici 2003, sur une part de marché supérieure à 40% du trafic international. En s'appuyant sur Chronopost, EMS compte jouer sur le levier des délais de livraison à destination de la France, principal marché de courrier et colis express. La ventilation des sorties et des entrées de colis est en fait marquée par la dominance de l'Europe avec la France en tête.La CTM messagerie, réclamant elle aussi sa part de marché, a signé en juin dernier un accord de partenariat avec Fed
Ex qui n'est pas encore effectif. Ce dernier, qui lui permettra d'offrir la prestation internationale via les réseaux de Fed
Ex, est motivé par le désir des clients de CTM messagerie d'avoir un transporteur unique aussi bien pour le national que l'international, explique El Ghazouani Jnini, directeur de CTM messagerie. “Fed
Ex a été choisi en raison de son importance tant au niveau international que national. Avec ses 665 avions qui sillonnent le monde, le transporteur international garantit proximité, rapidité et qualité”, souligne le directeur de CTM messagerie. Et de préciser que l'activité de base (le transport messagerie) ne sera pas pour autant négligée. Une étude stratégique visant à “définir de nouvelles bases pour un développement rapide de la messagerie est d'ailleurs lancée”, annonce Jnini. Avec le développement du marché, les différentes sociétés souhaitent que la profession s'organise en association. Ce sera un des moyens pour lutter contre l'informel qui grignote 5% du marché.
Redevance

Plusieurs opérateurs estiment que malgré un fort potentiel de croissance, le secteur reste handicapé par la redevance payée à Barid Al-Maghrib (BAM). Les opérateurs qui ont bénéficié de l'autorisation d'exercice du courrier express versent en effet à BAM une redevance fixée par le Secrétariat d'Etat chargé de la Poste et des Technologies de l'Information. Le montant payé est de 25 DH pour chaque colis envoyé ou reçu, indiquent des opérateurs. BAM avance qu'il est de 18 DH avec un forfait de 30% sur le montant de la redevance fixe. Si les opérateurs estiment qu'une telle mesure est une survivance de la situation de monopole qui a prévalu pendant plusieurs décennies, les responsables de BAM la considère comme une compensation au service public assuré par la Poste. Une telle redevance lui permet en fait de combler le déficit résultant de ses contraintes tarifaires et de faire face à l'obligation de desserte de toutes les zones géographiques non couvertes par les autres coursiers qui préfèrent s'installer dans les grandes villes.

Association
Une association regroupant les différents opérateurs de la messagerie (Carré, SDTM, Voie express et S2M et CTM messagerie) a vu le jour au cours du 3e trimestre 2001. En effet, si le marché de la messagerie est en pleine expansion, il n'en reste pas moins que plusieurs handicaps gênent son développement normal. A côté de l'informel, le taux de TVA est jugé très élevé par les professionnels: 14% au Maroc contre 5% en France et 7% en Espagne. Mais c'est surtout le manque de professionnalisme faute de formation du personnel (les chauffeurs en particulier) que déplore le directeur de CTM messagerie.

Guerre des prix
Au fur et à mesure de l'arrivée de nouveaux opérateurs, la politique tarifaire et marketing devient agressive. Les écarts se réduisent et les tarifs tendent à s'aligner. La présence des quatre opérateurs express semble avoir un effet régulateur sur les prix. Ainsi, un colis de 3 kg envoyé de Casablanca sur Paris, est facturé 890 DH TTC par DHL, 885 par UPS et 880 par Fed
Ex. Seul Chronopost Maroc est en dessous des 800 DH (650).De plus, des tarifs promotionnels, occasionnels ou permanents sont offerts par les quatre opérateurs. Ainsi, les étudiants profitent d'une réduction de 50% sur tous leurs envois de documents. Pour le mois de Ramadan, excepté UPS Maroc, les trois opérateurs (DHL, Chronopost Maroc et Fed
Ex) ont offert une remise de 50% également sur tous les envois en express de gâteaux, n'importe où dans le monde. Khadija EL HASSANI