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vendredi 24 octobre 2014,
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Communication financière: Comment soigner son image

   

La communication financière est incontournable pour les sociétés cotées. Nombre d'entre elles se plient à l'exercice. Mais bien du chemin reste à faire.


Les dirigeants des sociétés cotées commencent à se familiariser avec les outils de communication financière. Le mouvement n'est encore qu'à ses débuts, mais il est appelé à prendre de l'ampleur dans les prochaines années. Concurrence et ouverture des marchés obligent.
L'objectif recherché à travers la communication financière est de rassurer ses actionnaires et séduire les investisseurs potentiels, locaux et étrangers. Un exercice relativement nouveau pour la plupart des entreprises inscrites à la cote, mais incontournable pour atteindre les différentes cibles et partenaires. Sont bien sûr visés en premier lieu actionnaires et investisseurs. Cependant, les managers ont compris le rôle déterminant des analystes financiers et de la presse dans la diffusion de l'image et la perception de l'entreprise par le grand public. Ce qui explique d'ailleurs la multiplication des réunions et conférences de presse au moment de l'annonce des résultats notamment. Un changement d'habitudes et de réflexes sont donc notés.

Reste que la fonction "Communication Financière" au sein de l'entreprise n'existe pas encore à part entière. Elle reste la plupart du temps diffuse entre la Direction Communication et la Direction Financière. Il faudra pourtant qu'elle trouve sa place dans l'organigramme si les dirigeants veulent optimiser leur stratégie de communication et utiliser de manière efficace les outils disponibles aujourd'hui. L'idéal serait de rattacher la fonction directement à la Direction Générale. Objectif: faciliter son accès à l'information et la rapprocher du centre de décisions stratégiques de l'entreprise. La plupart des organigrammes des sociétés locales ignorent pour l'heure cette configuration.
C'est donc pour y parer que le cabinet AOB Consulting a organisé le 16 avril un séminaire sur la communication financière, avec le concours de Jean-Yves Léger, directeur associé chez Euro RSG Omnium & Associés.

Qualité du résultat


Selon l'expert français, le responsable de la communication financière doit être un spécialiste à même d'analyser l'information produite par les opérationnels, les comptables, les financiers et les juristes. "Il doit par ailleurs être un généraliste, capable de transmettre cette information et adapter les messages aux attentes de cibles multiples".
Ainsi, les analystes financiers sont de plus en plus tentés de chercher au-delà des chiffres les facteurs de risque de l'entreprise. Ils accordent en outre plus d'importance à la qualité du résultat et à sa durabilité. "Ils seront amenés à adopter la plupart du temps une vision internationale des secteurs d'activité étudiés et à opter pour des rapprochements par rapport aux standards internationaux", poursuit M. Jean-Yves Léger. Les investisseurs institutionnels seront pour leur part plus regardants sur la qualité du management, les méthodes de gestion et les perspectives de croissance. Quant aux actionnaires individuels, ils scrutent en premier lieu le résultat et sa solidité et se préoccupent du montant du dividende perçu avant de s'intéresser au gouvernement d'entreprise.
Passer de l'information finan-cière à la communication financière suppose l'élaboration d'une stratégie de communication.

Pour être percutant, M. Léger recommande une communication régulière. "Il ne suffit pas de commu-niquer uniquement quand on est heureux". Autres règles à observer: communiquer rapide-ment, avec clarté et cohérence. "Sur la durée, l'entreprise ouverte, transparente et jouant la carte de la proximité sera toujours gagnante". En période de crise, son titre en bourse a de fortes chances d'être mieux traité par les actionnaires, affirme l'expert.
L'information financière contribue en fin de compte à mieux valoriser le cours de l'action et donc à financer la croissance externe au moindre coût tout en satisfaisant les actionnaires. Autrement dit, elle facilite la levée des capitaux sur le marché et permet de consolider l'image de l'entreprise. "D'ailleurs, la bourse reste avant tout un marché d'image". Le tout est de savoir le capter à son profit.


Sous les projecteurs toute l'année


Une entreprise cotée en bourse dispose de deux valeurs sur lesquelles elle peut agir: "L'action" qui est un produit financier doté d'un volet purement technique. Derrière elle, se profile toute la stratégie de l'entreprise. Celle-ci dépend à la fois du poids de la société cotée dans le secteur, du type d'activité, de la position géographique et des résultats atteints. L'évolution reste toutefois tributaire des données intrinsèques du marché sur lequel l'entité est cotée et donc de la performance et du rendement global de la place.
La valeur "image" est l'autre composante sur laquelle la société cotée peut agir. Elle traduit la perception globale du titre par le marché et résulte de la stratégie de communication mise en oeuvre par le management. Le but ici est d'améliorer le positionnement par rapport aux sociétés concurrentes cotées.
En fait, la communication financière reflète en partie la culture de l'entreprise dès le moment où elle dépasse les données purement objectives imposées par la réglementation.

"Pour être efficaces, les objectifs doivent être au préalable identifiés et inscrits sur le long terme", précise M. Léger. La diversité des outils de communication facilite la mise en place d'une telle stratégie. Pour informer l'actionnariat, le rapport d'activité reste le vecteur majeur de la communication financière. "Les obligations légales qu'il doit remplir ne l'empêchent pas de connaître une grande diversité dans la présentation", est-il souligné. Il peut donc contribuer à forger l'image de l'entreprise. "C'est le témoin de la culture de l'entreprise".
Autre moyen utilisé: les réunions d'information en direction des professionnels, analystes, inves-tisseurs et journalistes. Le management peut saisir l'occasion de la tenue des assemblées générales à la moitié de l'exercice pour confirmer les prévisions de l'année en cours.
"L'essentiel est d'optimiser le calendrier réglementaire de manière au-devant de la scène toute l'année". En clair, il est préconisé de diffuser la première estimation des résultats en janvier, de les officialiser en mars et de tenir l'AG en juin avant d'annoncer en septembre/octobre les résultats semestriels.

Mouna KABLY