Entreprise Internationale

Chevignon tombe dans l'escarcelle de Naf Naf

Par L'Economiste | Edition N°:143 Le 01/09/1994 | Partager

Le groupe Naf Naf des frères Pariente a repris la marque Chevignon après sept mois d'intenses négociations. Il s'agit de sa plus importante opération de croissance externe. La société possède déjà des participations dans Diapositive (30%), une chaîne de distribution de prêt-à-porter, et 15% de la marque Les Complices, vendue en grande surface.

L'accord auquel sont parvenus Naf Naf et Chevigon porte sur la cession de la marque Chevignon dans le monde entier, le style et le réseau de franchises. Les boutiques, une dizaine au total, détenues en propre par M. Azoulay, sont exclues de cet accord. Il perd ainsi le contrôle de sa société mais en demeure directeur artistique, selon les quotidiens français.

M. Guy Azoulay, 37 ans, PDG et créateur des célèbres blousons d'aviateur, était en quête de partenaire depuis deux ans. De premières négociations avaient été engagées avec le distributeur Et Vous et avaient donné lieu à un protocole d'accord qui a échoué au dernier moment. L'acquisition par Naf Naf est une " issue logique", commente la presse française : le groupe des frères Pariente est l'une des rares unités qui soient relativement saines dans un secteur en difficulté et qui aient su accroître son chiffre d'affaires d'environ 25%.

Grâce à cette acquisition, Naf Naf, qui pèse plus d'un milliard de Francs, va rééquilibrer ses activités qui sont essentiellement tournées vers le prêt-à-porter féminin. Il pourra également renforcer le pôle des produits dérivés (chaussures, parfums...).

Naf Naf devra cependant procéder au redressement de Chevignon et à son repositionnement marketing. Le groupe de Guy Azoulay a connu un succès "foudroyant" durant la décennie 80 mais a mal amorcé le début des années 90 et connaît depuis lors de sérieuses difficultés. Certes, l'entreprise ne perd pas d'argent, mais son chiffre d'affaires accuse une baisse régulière, passant de 600 millions de Francs en 1990 à 460 millions en 1992 et 380 l'année dernière. Dans les années 80, il atteignait encore un milliard. Chevigon n'a pas su renouveler sa gamme, ni ajuster ses prix quand est venue la récession. "Le marché a connu un brusque changement d'attitude de la part des consommateurs à la recherche de petits prix. Les détaillants ont donné la préférence aux produits moins chers", explique un concurrent.

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