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Carrières: Les réunions mensuelles du Club de L'Economiste au Casablanca Hyatt Regency : Fonction marketing: La complexité des relations extérieures

Par | Edition N°:19 Le 05/03/1992 | Partager

LA fonction marketing comporte une large part de relations extérieures, qui ont été longuement évoquées et débattues entre les participants de la réunion du Club de l'Economiste.
Si, comme l'écrivent Bernard Ramanantsoa et Roland Reitter (Pouvoir et politique), "la communication est une composante de plus en plus importante de l'identité" de l'entreprise, où se cristallisent ses valeurs au niveau des représentations individuelles, il faut bien constater que les rapports avec l'extérieur sont abordés en termes de technique mais surtout de culture.

Individualiser la relation avec le client

L'hôtellerie, en général, cherche aujourd'hui à stopper les "mégasystèmes de communiation pour venir vers le consommateur", affirme M. Bertin. La politique hôtelière a changé, en particulier à travers la chaîne Hyatt, qui tente de plus en plus de satisfaire le client dans ses désirs individuels: menus diététiques, étage non-fumeur, etc... transformations pour lesquelles il a suffi d'"écouter" ce qui s'exprimait tout simplement dans les couloirs, "coulisses" de l'hôtel. "Notre but est de nous rapprocher de l'utilisateur direct, final" dit-il.
La tendance est confirmée par l'ensemble des participants, en fonction des produits: dans la grande distribution, le contact direct avec la clientèle prédomine, explique M. Aggadi, tandis que le docteur Lhote observe qu'en pharmacie, c'est le réseau des visiteurs qui contacte la clientèle, non le responsable du marketing.
En fait, la profession est essentiellement liée par des exigences éthiques, qui lui font éviter de refuser des livraisons de médicaments, même aux clients en retard de paiement. D'ailleurs, les impayés sont du domaine du commercial, ils n'appartiennent pas à la fonction marketing, affirme le docteur Lhote.
Par contre, le ton change quand on aborde les relations avec les agences de publicité et les médias.

Des agences prestataires de services

Les agences de publicité font leur travail, certaines font même de gros efforts. Mais elles ne sont en fait que prestataires de services et interviennent à partir d'un plan marketing élaboré par l'entreprise.
"Les agences de publicité marocaines n'ont pas les moyens techniques, de production, de réflexion... mais dans l'ensemble elles se défendent". dit M. M'Rabet.
L'intervention de M. M'Rabet a donné le ton: "les agences sont reconnues comme susceptibles de conseiller, d'intervenir sur la stratégie de communication et la création". Tout en accordant que la banque - son domaine- est un "métier difficile", M. M'Rabet déplore que les agences de publicité marocaines ne disposent pas de plus de personnel créatif, au niveau des textes comme au niveau de l'image.

M. Aggadi de son côté constate un manque de moyens, tandis que des publicités sont faites pour des produits qui ne sont pas distribués. L'agence ne sait pas gérer la communication qui lui est confiée, à telle enseigne que, selon M. M'Rabet, 50% du budget de communication lui échappe. D'ailleurs, on ne peut objectivement évaluer la créativité d'une agence, et de manière générale on souhaiterait introduire des critères moins subjectifs d'appréciation, tels que le chiffre des ventes, ou des tests de reconnaissance, pratiqués à l'étranger, ainsi que le suggère le docteur Lhote. Si l'on demande à l'agence de publicité l'efficacité, l'ambiguïté demeure sur le moyen de mesurer les résultats obtenus. Ainsi l'agence risque de jouer le mauvais rôle dans un échec relatif à l'image de marque de l'entreprise.
D'ailleurs le docteur Lhote remarque que l'une des aspirations de la fonction marketing est justement de servir d'écran et de facteur d'équilibre entre les souhaits de la direction générale en matière de publicité, et les capacités de l'agence.
M. Lhote affirme: "Il y a une relation passionnelle et triangulaire entre l'agence, le directeur marketing et la direction générale. Si ça marche bien, c'est grâce à l'agence, si ça ne marche pas c'est la faute du directeur marketing".
L'homme de marketing jouerait ainsi un rôle-tampon dans la communication externe. Sans doute pour cette raison fait-il preuve d'une réelle méfiance dans sa relation avec les medias, parmi les réticences déjà ressenties.

Méfiance envers les médias

Parler des médias c'est, disent d'un commun accord les participants, parler de publicité. En effet les journaux, qui doivent être complaisants, confondent information sur l'entreprise et publicité, confusion qui les freine, particulièrement au Maroc.
De ce fait, les médias ne jouent pas le jeu, celui du sponsoring par exemple, parce qu'ils ne mesurent pas la portée - à long terme - des entreprises de mécénat, et les sabotent souvent. M. M'Rabet affirme: "L'entreprise fait partie de la société, elle a des choses à proposer à l'environnement. Les journalistes font propager des idées et des produits autrement que par la publicité classique. Le sponsor attend une retombée dans les medias qui vont transmettre une information. Il ne doivent pas tronquer l'évènement parce qu'il y a une publicité".
D'ailleurs, interroge M. Bertin, "que peut donner une information qu'on fournit?" Trop souvent les informations sont déformées: par négligence? par mauvais esprit de collaboration?
Alors que "la transparence fait partie de la relation avec les médias", il semble plutôt que domine au Maroc une "méfiance permanente" envers les risques de "gaffes médiatiques", difficilement contrôlables, voire inévitables.
En somme, les médias n'assurent que trop rarement leur fonction d'information. Si la relation avec la clientèle était exprimée en termes professionnels, la relation avec les agences de publicité est plutôt perçue comme décevante, et les médias sont considérés, avec une certaine irritation, comme ayant sur la communication un impact plutôt négatif.

Thérèse BENJELLON.

L'image de la fonction dominée
par l'ambiguïté

Quand l'homme du Marketing parle, tout le monde
donne son avis

SUNERGIA Profil a organisé, parallèlement à la rencontre des professionnels du Marketing, une réunion regroupant des cadres assumant des responsabilités diverses, en relation avec la fonction Marketing. Il s'agissait de déterminer l'image, la perception par le public, de la fonction Marketing.
Avaient répondu à l'invitation de Sunergia Profil:
M. Jamal Eddine Tebaa, Universitaire, Directeur de la communication et des études. ESG;
M. Laroussi, Directeur Général. Agence Médias conseils;
M. Mostapha Hebassi, Franchise manager. Pepsi-cola, Maroc;
M. Rachid El Yacoubi, Directeur de Groupe, Agence Centrale. BMCI;
M. Saad Marrakchi, chef de Groupe. Régie 3;
M. Fouad Douiri, Directeur Accident, incendie. Al Watanya;
M. Murati, directeur général adjoint. Agence Klem.
La réunion s'est organisée autour de deux grands thèmes:
· La place et la fonction du marketing dans l'environnement économique actuel.
· La perception de la fonction ainsi que les contraintes inhérentes tant à la fonction, qu'aux structures et mentalités d'entreprises.
Le thème abordé a suscité un débat animé, fructueux, dans un souci de réflexion, d'échange et d'écoute, relevant peut-être l'importance accordée, a priori, au marketing.

Replaçant la fonction dans le contexte de l'évolution économique, les intervenants s'accordent de manière homogène, à identifier l'émergence de la place du marketing, comme la résultante de plusieurs phénomènes ainsi repérés. Ils décrivent:
- un déplacement de la préoccupation de l'entreprise de l'intérieur (la production) vers l'extérieur (le marché).
- un développement économique créant une augmentation de la consommation ainsi qu'une évolution des attentes.
- Apparition de la concurrence rendant nécessaire la mise en place d'une politique active (communication).
- l'intégration de l'économie marocaine dans un système international d'échanges.
L'apparition d'outils statistiques et méthodologiques, le développement des sociétés de services (bureaux d'études, agences de publicité et de communication), ont par ailleurs contribué à l'essor de la fonction.
Les hommes, enfin, ayant été auparavant initiés au marketing par une formation et une pratique, ont pu répondre aux attentes nouvelles ressenties par un certain type d'entreprises, souvent filiales de multinationales.
Deux secteurs sont identifiés comme principaux utilisateurs de la fonction: les filiales de multinationales commercialisant ou fabriquant des produits de grande consommation, le secteur financier (banques et assurances).
Toutefois cette équation: grande entreprise organisée = politique marketing, est remise en cause par un certain nombre d'intervenants la jugeant quelque peu schématique et restrictive. En effet, des exemples d'entreprises ne correspondant pas aux critères précédemment décrits sont évoqués pour relativiser cette assertion.
La structure et la culture de l'entreprise apparaissent comme des éléments freinant ou facilitant, selon le cas, la mise en place d'une politique marketing et donc de la fonction.

Précurseurs

La structuration de la fonction dans ses différentes composantes n'émerge que progressivement, l'accent étant mis plus souvent sur l'un de ses aspects selon la nature de l'interlocuteur. Les agences de publicité insistent sur le rôle de concepteur de stratégie marketing afférent à cette fonction, les intervenants du secteur financier retiennent plus particulièrement les fonctions relatives à la centralisation et à la gestion de l'information dans son aspect opérationnel, d'autres enfin privilégient les qualités d'écoute, de créativité, de précurseur du changement.
Tous s'accordent sur l'exigence d'un interlocuteur responsable.
L'ensemble du matériel recueilli permet de structurer un profil du directeur marketing.
- Il centralise, gère et interprète les informations relatives tant au(x) produits(s) qu'au(x) marché(s).
- en fonction des attentes et des évolutions des consommateurs, auxquelles il doit être sensible, il définit les nouveaux produits ainsi que les stratégies adaptées à ceux-ci.
- Il s'assure de l'organisation et du suivi des autres produits ainsi que les stratégies adaptées à ceux-ci.
- Il s'assure de l'organisation et du suivi des autres départements (production, ventes, distribution).
- Il participe à l'élaboration de la politique générale de l'entreprise tant au niveau de l'image, de la communication, que de la production.
A ces attributions, les intervenants formulent des exigences parallèles en termes:
- de communication
d'animation de la dynamique de l'entreprise.
- d'un rôle d'interface entre l'entreprise et l'environnement extérieur, nécessitant des qualités particulières de mise à distance et de réflexion.

Entre une définition théorique (idéale) de la fonction, maîtrisée par l'ensemble des intervenants, et la perception de l'existant, l'on peut repérer un décalage consécutif, semble-t-il:
- à la place particulière de chaque intervenant,
- au constat des différences intersectorielles,
- à la nature et la structure des entreprises.
- à la faiblesse des moyens disponibles (outils d'informations conjoncturelles et structurelles).
De fait, l'enjeu sous-jacent s'articule de la problématique du pouvoir et de l'espace de liberté, accordé ou non, par la direction générale, au directeur marketing.
La structure de l'organigramme de l'entreprise, ne constitue pas; à elle seule, un gage, aux yeux de certains, de la responsabilité réelle du directeur marketing.
Explicatifs de ce phénomène, l'ambivalence, souvent évoquée, de l'entreprise face aux conséquences possibles à des aménagements de pouvoir nécessaires, à une difficulté à reconnaître la spécificité et la compétence du directeur marketing, à la contradiction enfin, entre l'attente souvent à court terme, de l'entreprise, (préoccupation commerciale) et l'inscription nécessairement à moyen et à long terme de la fonction.
L'ambiguïté de la perception et de l'attente est illustrée de manière anecdotique: "Quand le financier parle, tout le monde l'écoute, quand le technicien parle, tout le monde l'écoute, quand l'homme du marketing parle, tout le monde donne son avis, et quand le directeur des ressources humaines parle personne de l'écoute".
En définitive, justifiant une perception bienveillante, d'attente, les intervenants restituent la problématique dans une phase de l'évolution socio économique du pays, au sein de laquelle la fonction marketing est perçue dans une dynamique de"greffe".
Cette perception met en exergue à la fois l'aspect évolutif de la fonction et sa position de fragilité par rapport notamment à un espace de décision encore hésitant, ambivalent: "si l'entreprise ne marche pas, c'est la faute au marketing, si elle marche c'est grâce à tout le monde".

Etude réalisée par
Sunergia Profil

Les femmes font des merveilles dans la vente

CONTRAIREMENT à ce que l'on pourrait croire, il ne semble pas que la fonction marketing se féminise plus qu'une autre fonction de l'entreprise, du moins par rapport au mouvement actuel d'accès de femmes aux postes de cadres dans l'entreprise privée. C'est ce qu'affirment les participants à la réunion du Club de l'Economiste, qui n'avait pu recevoir malheureusement de représentante de la fonction.
Si l'on excepte le domaine de la publicité, les femmes ne paraissent donc pas particulièrement portées vers ce domaine. Par contre, il y aurait un grand nombre de femmes dans la vente, où elles réussiraient particulièrement bien.Ceci s'explique, dit M. M'Rabet, dans la mesure où les femmes qui veulent "gagner" dans le commercial possèdent de grandes qualités de négociation qui parfois manquent à leurs confrères, d'audace et beaucoup de compétence. Ce phénomène serait dû en grande partie au fait qu'elles ont dû se battre pour réussir, plus que les hommes, et franchir davantage d'obstacles socio-culturels. Il est assez surprenant de constater qu'elles ont d'excellents résultats particulièrement quand le prix du produit est élevé, et quel que soit par ailleurs le produit.

Le docteur Lhote le confirme: si la fonction marketing n'est pas féminisée au Maroc (au contraire de l'Europe), par contre les femmes y obtiennent des résultats étonnants. Elles ont du charme, la "pêche", sont adroites, régulières dans leur motivation, et opèrent des "merveilles".
"Est-ce le fait, exceptionnel au Maroc, de se déplacer jusqu'à Tiznit, de dormir à l'hôtel, avec des échantillons dans le coffre de la voiture, qui sélectionne des femmes particulièrement tenaces, ou bien leurs qualités particulières de régularité, très scrupuleuse, mais le fait est là" dit-il..
Le secteur de l'hôtellerie, habitué à la mixité, ne se pose pas le problème de la féminisation, ni, d'ailleurs, le domaine de la grande distribution.
"Il n'y a pas de barrière" dit M. Aggadi,"mais il reste difficile d'envoyer les femmes chez l'épicier". Qui sait?

Thérèse BENGELLON.

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