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Biscuiterie: Bimo garnit sa gamme

. La filiale de l’ONA lance Pepito. Erosion de la part de marché de 1 point Bimo, qui revendique 49% du marché marocain de la biscuiterie, pâtisseries et gaufrettes estimé à 50.000 tonnes, vient de lancer un nouveau produit. Pepito, le biscuit déjà célèbre en Europe, sera aussi fabriqué au Maroc, dans l’une des deux unités de l’entreprise. L’association avec Danone, dont une des filiales est l’entreprise LU, une des plus performantes en Europe dans le secteur et fabricante de Pepito, permet à Bimo de lancer les mêmes marques au Maroc. Bimo dispose en effet de deux actionnaires de référence: l’ONA et Danone, numéro 2 mondial de la biscuiterie. Malgré le succès de la marque sur le marché européen, les fabricants locaux n’ont pas manqué de mener des études marketing et d’adapter le produit au goût du consommateur marocain. Avant de procéder au lancement, un test a été effectué auprès d’une large frange de la population (particulièrement les enfants, principal segment ciblé) avec un taux de satisfaction avoisinant les 98%. Mais c’est surtout pour poursuivre la politique de diversification menée depuis plusieurs années déjà que Bimo entreprend de telles initiatives. «Depuis 1981, notre objectif principal est de rendre le biscuit accessible au plus grand nombre sans pour autant amoindrir la qualité des produits», expliquent les responsables de la société, lors du lancement de Pepito vendredi dernier à Casablanca. Ils citent ainsi les nombreux produits récemment fabriqués et attirent l’attention sur une particularité, celle des mini-articles. En effet, la marque a adopté de nouvelles mesures ainsi que de nouveaux emballages pour «mieux s’adapter au pouvoir d’achat des Marocains». Mais cela n’est certainement pas l’unique raison ni l’unique souci des promoteurs. La libéralisation du secteur a marqué un tournant fondamental dans l’environnement national. Les responsables de Bimo citent à cet égard la nécessaire réactivité des fabricants et l’obligation de fournir des articles de qualité aux consommateurs. L’ouverture de l’économie a entraîné une érosion de la part de marché de Bimo estimée à 1 point. La filiale de l’ONA, qui compte près de 40 références sous 20 marques, revendique des parts de marché de 48% dans la biscuiterie, 27% dans la pâtisserie et 25% dans les gaufrettes. Malgré la concurrence, Bimo affiche clairement sa volonté de «rester pionnier». La politique de diversification sera donc poursuivie et des réflexions sur des produits de niche sont en cours. L’entreprise compte également exploiter davantage le créneau de la grande distribution. Il ne représente aujourd’hui que 3 à 5% des ventes globales. Mais, il est vrai que Pepito ou toute autre marque de biscuits est surtout destinée aux enfants qui effectuent leurs achats spontanément.


Rude concurrence

Dès l’ouverture du marché, les produits locaux devaient concurrencer les importations, entre autres, en provenance des Emirats où les biscuits, pâtisseries et gaufrettes sont fabriqués en exemption de droits de douane. Résultats: la commercialisation au Maroc d’articles très abordables et de qualité. Cela est le cas des produits turcs également. Les fabricants marocains avaient mené une vaste campagne auprès des pouvoirs publics pour empêcher l’entrée des articles provenant de Turquie. Ils estimaient qu’il s’agissait de véritable dumping. Mais leurs actions sont restées vaines, ces mêmes articles étant toujours commercialisés, aux mêmes prix. Pour la directrice Marketing de Bimo, qui ne manque pas de reconnaître que la concurrence est rude malgré la force de l’entreprise, estime que cette concurrence a aussi du bien. Elle stimule tout le monde au grand bonheur du consommateur. Amale DAOUD

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