Entreprises

Accord Top Publicité et Publicis

Par L'Economiste | Edition N°:30 Le 21/05/1992 | Partager

Top Publicité vient de conclure un accord avec Publicis. Top est, selon le mot de Mme Amram, "la dernière des grandes agences à avoir un partenariat avec un réseau international".

L'Accord débouche cette semaine sur l'arrivée de M. Jean Claude Bayle, de Publicis. Il aura rang de Directeur Général. Mme Colette Amram, Administrateur Délégué de l'agence marocaine indique que l'accord pourrait déboucher sur "d'autres formes de collaboration" mais ne donne pas de précision. Elle n'exclut pas des prises de participations.
M. Bayle, un nom dans la publicité française, sera le collaborateur immédiat de Mme Amram, fonction qu'avait Mlle Simone Benzimra avec le titre de Directrice Générale Adjointe. Melle Benzimra vient de quitter Top où elle exerçait depuis plus de dix ans pour monter une agence, Act.

Recomposition possible des portefeuilles

La profession s'attend donc à des recompositions de portefeuille, comme cela avait été le cas lors des associations McCann et Lorin ou Klem et RSCG.
Fondée en 1974, quand Mme Amram quitte Havas où elle avait passé un an, Top est maintenant une association à parts égales entre Mme Amram et M. Mohamed Sekkat, pour un capital social de 120.000DH. Top a une société sur spécialisée dans la production, Spot 2, créée en 1976, et qui actuellement est aussi une association à parts égales entre Mme Amram et M. Sekkat. Spot 2 a un capital des 300.000DH et dispose d'un plateau de tournage. La profession pense généralement que la présence de ces moyens techniques expliquent la spécialisation de l'agence dans l'audio-visuel. Pour sa part, Mme Amram impute la forte présence dans le film aux sensibilités des créatifs de Top. Top réalise de 30 à 35 spots par an.
Mme Amram reste très discrète sur le chiffre d'affaires de Top, qui, avec Spot 2 emploie 40 personnes. A côté de l'audio-visuel, l'agence a une autre marque distinctive: elle travaille beaucoup sur la communication d'entreprises ou d'offices publics. "Une question de feeling" dit Mme Amram, qui ajoute que le travail pour le secteur public "a un côté grandes causes ou intérêt général" qui lui plaît.

Elle estime que les marchés publics sont plus difficiles et "en général moins rémunérateurs" que les autres. Interrogée sur ses "entrées" dans le secteur public, Mme Amram répond "il faut le laisser croire".
Top travaille par exemple avec l'ONEP depuis que l'Office National de l'Eau Potable communique (notamment les campagnes pour la sensibilisation à l'économie de l'eau). Elle a été aussi l'agence qui a réalisé la campagne pour le changement de numérotation téléphonique en 1991.

Cette campagne a été l'un des plus gros budgets jamais commandé au Maroc: il s'agissait de préparer la population aux changements de numéros de téléphone, changements dont la difficulté consistait à faire passer en même temps tout le pays à la nouvelle numérotation.

Aïcha, Ali et Brahim

L'agence Top a créé des personnages, qui ne sont pas loin d'être considérés comme des références culturelles, avec Aïcha (confiture Aïcha) ou Ali et Brahim de la Banque Populaire. Mme Amram parle de "codes" culturels à leur sujet.
Hormis les innovations techniques comme les personnages animés sur fond d'images tournées, ces personnages sont restés très stables dans le temps remarque Mme Amram, qui y voit la démonstration que ces petits personnages sont "profondément enracinés dans la culture marocaine".
Ce thème de la culture est récurrent autour du style de Top: les détracteurs y voient de la "culture de pacotille" et les admirateurs y voient"la réhabilitation des racines".
Pour sa part, Mme Amram qui tire fierté de participer très activement à toutes les créations de son agence, explique que l'inspiration est fréquemment tirée de son enfance, dans la région de Marrakech. "Je suis de la branche ruinée des Juifs Amram", dit-elle en riant des paradoxes qu'elle a rencontrés: "Mon père bien que devenu presque pauvre avait le style et la culture des riches familles juives marocaines, ma mère était dans la ligne pure des mères de notre religion qui aiment contraindre leurs enfants à l'effort et souvent les culpabiliser pour la moindre faute (...) j'ai dû commencer à travailler à 14 ans".

Mme Amram estime que son enfance explique beaucoup de sa personnalité actuelle, personnalité qui marque l'agence Top. Il est un fait que sa personnalité marque très fortement l'agence: "je suis patronne (dans le sens de gestion) du Lundi au Vendredi et créatrice le Samedi et le Dimanche".

Travail en amont pour le "feeling"

Si la création est le travail central d'une agence, Mme Amram estime néanmoins que ce sont "les ventes qui jugent en dernier ressort" de la qualité de la publicité.
Ce retour au marché, elle le fait aussi pour analyser les chances de développement des "petites agences". Elle estime que ces agences "déstructurent le marché mais que celui-ci finira par assainir l'offre de services".
Sur les modes en matière publicitaire, elle se montre prudente. Certes la liberté s'élargit mais il reste des tabous qu'il faut respecter car, explique-t-elle, c'est en famille que l'on regarde la publicité. Pré-sélectionnée pour la communication de base des privatisations, Top, comme Médias-Conseil et Alif, n'a pas été retenue au premier tour, alors que la profession l'attendait gagnante à cause de ses succès sur les marchés publics: "nous avons de grosses campagnes avec nos clients habituels" explique Mme Amram, "nous préférons nous consacrer à eux et nous attendrons les campagnes entreprise par entreprise" précise-t-elle. Top prépare entre autres une grosse campagne pour le CIH.

Par leur côté "grande cause nationale" les privatisations "nous tentaient, mais nous aimons à avoir un long travail en amont" explique Mme Amram qui donne en exemple le travail préparatoire aux campagnes de l'Armée, de l'ONEP ou de l'ONPT ou encore dans les produits de consommation, la longue collaboration avec la Centrale Laitière pour Danone, le suivi de Renault, ...
L'accord avec Publicis s'est, selon l'Administrateur Délégué de Top, fait"un peu à l'initiative de notre client Renault". M. Bayle s'occupait en effet du client Renault chez Publicis.
Il confie à L'Economiste qu'il n'est pas auprès de Top "pour tout révolutionner dans le Marché Marocain" mais que sa présence est "un signe concret de l'engagement de Publicis au Maroc".

Nadia SALAH

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