Dossier Spécial

Conditionnement/Emballage
La révolution Packaging

Une industrie peu compétitive et à très faible valeur ajoutée
L’avenir est dans l’export et l’innovation
Le souci écologique encore relégué au second plan

En plus des gisements d’amélioration à l’export, les relais de croissance de l’emballage résident essentiellement dans la capacité de changer les habitudes d’un marché de grande consommation, encore dominé par le vrac (fruits secs, pâtes, confiserie, chocolaterie, olives, légumineuses, épices, semoule…).

Une activité transversale… C’est en substance la particularité du secteur du conditionnement et des emballages. Une industrie qui constitue un débouché majeur des filières de la plasturgie, de la transformation du verre, du métal, du papier/carton voire même du bois et tissus. Au Maroc, c’est l’agroalimentaire qui tire le principal de l’industrie des emballages. L’activité réalise une progression moyenne annuelle qui oscille entre 5 et 8%! Une tendance censée se confirmer voire croître à l’avenir compte tenu du potentiel de développement de l’agro-industrie (IAA), des pièces de rechange automobile, du textile-habillement, de l’industrie en général et surtout le marché de la grande distribution, en forte expansion. Tout l’enjeu réside dans les relais de croissance à travers la capacité de développer l’export de produits manufacturés made in Maroc. Les gisements de croissance résident aussi et surtout dans le changement des habitudes de consommation des Marocains, censés passer du vrac à l’emballage (fruits secs, pâtes, confiserie, chocolaterie, olives, légumineuses, épices, semoule…).
Sur les 10 prochaines années, les experts européens du conditionnement annoncent une métamorphose dans l’acte d’emballer. L’orientation va vers le développement durable, l’utilisation de matières renouvelables, recyclables… Ce que les spécialistes appellent «emballage intelligent». La tendance focalisera plus le caractère recyclable et écologique du contenant. Sur le même registre, les règlementations devront influencer la conception des emballages. L’accent sera mis sur l’origine des matières premières, le côté pratique et fonctionnel ainsi que l’attrait du conditionnement  
Aujourd’hui, le packaging irrigue l’ensemble de la chaîne de production.  Au niveau industriel, un emballage optimisé protège le produit, offre un gain de place au stockage et au transport jusqu’aux points de vente. Chez le distributeur, l’emballage joue le rôle de prescripteur-vendeur auprès du client. Dans la mesure où il lui fournit de l’information marketing et lui propose des qualités supérieures à la concurrence. Une fois chez le client, l’emballage efficace simplifie la consommation et répond à des qualités pratiques. Avec la culture du supermarché, la tendance aujourd’hui est d’aller vers un conditionnement écologique biodégradable, pratique et surtout de petit format. Le défi est d’accompagner aussi les mutations de consommation individuelle (snacking, grignotage…). Au lieu de s’adresser à la ménagère et aux familles nombreuses, l’intérêt est de produire à doses réduites (portions) et packagings individuels, plus minimalistes. Ces mutations dans le conditionnement permettent aussi de réduire les volumineux stocks dans les usines et les entrepôts. L’autre souci de l’industrie du conditionnement est dans la gestion de l’emballage en tant que déchet. La logique en Europe veut qu’une fois le packaging dans la poubelle, il doit se jeter facilement pour un meilleur recyclage. Le potentiel du conditionnement réside aussi dans la filière de la sacherie. Le marché de l’ensachage est estimé à quelque 400 millions de dirhams. Les grands utilisateurs sont essentiellement les cimenteries, les usines de farines (minoteries, semoulerie…). Là aussi, cette filière recèle un gros potentiel de développement. Mais pour l’heure, peu transformée, l’activité sacherie reste de très faible valeur ajoutée. L’autre défi réside dans la structuration et la compétitivité des entreprises spécialisées dans le conditionnement. Le constat aujourd’hui est que les effectifs sont souvent pléthoriques, la robotisation des plus faibles et l’encadrement très peu technique. Autre bémol, les coûts  énergétiques sont prohibitifs. Du coup, les entreprises marocaines restent en retard par rapport aux industries de la région.

Vecteur d’image

LES principaux secteurs d’activité consommateurs de carton plat ou ondulé sont l’agroalimentaire, la beauté (cosmétiques, maquillage, hygiène) la santé ou encore l’industrie pharmaceutique. Là aussi, la tendance est d’aller vers le bois, pour des considérations aussi bien esthétiques qu’écologiques. C’est dire que l’emballage est devenu une variable stratégique, au même titre que l’image de marque ou la qualité du produit. Il fait désormais partie de l’image de l’entreprise, de  ses produits et services. Dans ce contexte précis, où le Maroc connaît une croissance sans précédent d’IDE et d’investissements dans le tourisme, l’offshoring, l’automobile, les franchises, la sous-traitance, le prêt-à-porter, les accessoires… Souvent aux standards internationaux ou orientées export, ces activités sont très exigeantes, et ont des besoins spécifiques en termes de conditionnement. Mais faute d’offre locale qualitative et spécifique dans l’emballage, les besoins restent insatisfaits soit par manque de produit adapté, d’effet volume/capacité ou par l’absence de technologies sophistiquées. Du coup, de nombreuses activités sont contraintes d’importer le principal de leurs besoins.

A. R.