Enquête

Industrie du pneu: La crevaison était quasi inévitable

Il était une fois Goodyear, General Tire...
Surprotection douanière, sous-compétitivité... le mal était profond
Retour sur l’un des épisodes les plus douloureux de l’économie marocaine

Peut-on «ressusciter» l’industrie du pneu au Maroc? Difficile d’imaginer

General Tire Maroc comptait un effectif de 700 personnes dont une cinquantaine de cadres. L’entreprise écoulait près de  80% de sa production sur le marché local et le reste était destiné à l’export

une industrie dédiée à Renault, l’unique constructeur automobile que compte le pays et l’arrivée probable d’un autre opérateur. Le marché est également étroit: à peine 3,2 millions de véhicules et l’activité se caractérise par une forte concurrence que se livrent les géants mondiaux du pneu. Avec la disparition de General Tire et par la suite de  Goodyear, le marché est alimenté par les importations. D’un pays qui produisait et exportait de petits volumes, le Maroc est devenu un importateur net.
Toute une industrie a disparu et avec elle plus de 1.000 emplois. A qui la faute? Au management qui n’a pas su anticiper les changements, à l’absence d’une vision stratégique ou encore aux syndicats qui, dans le cas de General Tire, ont trop mis la pression précipitant la fermeture de l’entreprise?
L’histoire de General Tire est liée au processus de l’industrialisation du pays et reflète aussi les problèmes vécus par de nombreuses entreprises une fois que les protections du marché ont sauté. Des entreprises qui étaient le plus souvent assises sur des rentes.

Le duopole a survécu
quelques années

General Tire était en situation de monopole pendant 10 ans, soit de 1960 à 1970. La firme avait même opéré  des investissements de près de 40 millions de dirhams  pour doubler ses capacités de production. Mais l’entreprise n’a pas anticipé la concurrence et l’ouverture du marché puisque dès le début de 1970 elle a dû partager le marché du pneumatique avec Goodyear.

L’industrie locale du pneumatique a subi le contrecoup des importations et de la contrebande. De plus, avec le faible pouvoir d’achat des consommateurs, le pneu usé a inondé le marché et rongé les parts des fabricants

Le duopole a survécu pendant quelques années mais dès le début des années 90, la donne a  changé. Les importations légales s’accroissent tout autant que la contrebande. «Le pneu produit au Maroc était devenu très cher et donc les usagers se rabattaient sur le pneu usé. Les importations et la contrebande sont devenus plus compétitifs», rappelle un responsable au ministère du Commerce et de l’Industrie.
En parallèle, l’industrie du pneu a commencé à connaître ses premières difficultés. Surtout qu’elle reposait essentiellement sur des matières premières importées avec tous les risques liés aux fluctuations des cours internationaux.
En 1995, la note d’information sur l’introduction en Bourse de General Tire avait signalé les risques qui menaçaient l’entreprise. Des risques liés surtout à l’entrée en vigueur des accords de l’OMC avec toutes les conséquences en termes d’accroissements des importations.
L’entreprise était consciente des fragilités près de 7 ans avant qu’elle ne ferme: une fiscalité lourde, un prix de revient élevé, etc. «Cette unité industrielle a été créée pendant une période de protection économique totale. Elle était sur de petites quantités, une offre diversifiée et un marché étroit. Avec l’ouverture de l’économie, elle n’avait plus aucune chance de tenir. La preuve est que Goodyear a arrêté toute activité industrielle au Maroc trois ou quatre ans après General Tire», rappelle Abdesslam Hannat, ancien directeur commercial de General Tire.
Toutes les conditions étaient réunies pour que le pneu produit localement ne soit plus en mesure de tenir face au «dumping» exercé  par les produits provenant d’autres pays et aussi la contrebande.

L’arrivée de Goodyear et l’octroi d’autorisations d’importation ont bousculé General Tire. Celle-ci avait opéré une restructuration technique et commerciale pour sauvegarder ses parts de marché. Elle a obtenu dans un premier temps une homologation Iso 9002 et par la suite des homologations E Marketing
 

Même au niveau de la  productivité, l’entreprise ne pouvait pas concurrencer les unités à l’international puisque les volumes produits au Maroc n’étaient pas assez importants. Le management avait opté pour la spécialisation et l’export mais le changement n’a pas été négocié dans des délais rapides.
En tout cas, l’export n’a jamais atteint les prévisions du business plan, soit  40% de la production. Il était difficile de trouver des débouchés puisque le pneu fabriqué au Maroc arrivait difficilement à concurrencer des marques européennes ou américaines. «Cette industrie n’était pas compétitive. Nous avions tout essayé avant la fermeture et la spécialisation nécessitait des investissements importants qui auraient pu apporter au meilleur des cas un retour sur investissement de 15%», soutient Ichouh Abdallah, ancien contrôleur de gestion à General Tire Maroc. Pour plusieurs observateurs, même les «aménagements» consentis par l’administration n’auraient pas permis de sauver l’entreprise. Au mieux, elle aurait pu tenir deux ou trois ans de plus. «L’industrie du pneu était vouée à l’échec. Sans le conflit social, l’entreprise aurait survécu quelques années et aurait pu peut-être indemniser les salariés avant de fermer», souligne un ancien cadre. Car, à côté des difficultés financières, l’entreprise a dû faire face, fin 2000, à une montée des tensions sociales. Une grève illimitée pour protester contre le licenciement d’une partie des salariés a précipité le départ de l’opérateur industriel. «Le syndicat n’a pas mesuré la portée de la grève. L’actionnaire a d’ailleurs profité de ces tensions sociales pour jeter l’éponge», relèvent d’anciens responsables au ministère de l’Industrie ainsi que certains salariés.  «Si le personnel avait accepté les coupes dans les effectifs, l’entreprise aurait pu poursuivre son activité pendant quelques années. Surtout que l’administration avait prévu un train de mesures d’accompagnement», regrettent d’autres.

Chronologie d’une déroute

■ 1958: Création de General Tire Maroc par General Tire USA et l’Etat
               avec comme objectif d’alimenter tout le Maghreb
■ 1960: Le premier pneu sort des ateliers marocains
■ 1961: C’est précisément en janvier de cette année que le premier
               pneu tubeless sort des chaînes de fabrication  
■ 1987: Le groupe allemand Continental rachète General Tire USA
■ 1994: Le Trésor cède ses participations à Al Amane, CIMR et Interfina
■ 1995: Augmentation du capital par introduction en Bourse
■ 1996: Un premier conflit social oppose le personnel au management
■ 2000: Le management propose un plan de redressement avec une réduction
              des effectifs. Le personnel observe une grève illimitée dès
          décembre de cette année
■ 2001: Des réunions avec l’administration aboutissent à une batterie
                de mesures mais la reprise est difficile. En janvier, le CDVM suspend
               la cotation de la valeur
■ 2002: Le tribunal de commerce de Casablanca prononce la liquidation judiciaire.

K. M.