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samedi 30 août 2014,
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Marché du tabac: Les nouveaux entrants se positionnent
BAT, JTI, Altadis… la bataille du marketing enclenchée
Intéressement, marges, accompagnement, merchandising… des armes redoutables

   
Marché du tabac: Les nouveaux entrants se positionnent
Au cours des cinq dernières années, les recettes fiscales générées par le secteur du tabac sont en nette augmentation malgré les campagnes de sensibilisation contre ce produit

L’ARRIVÉE de nouveaux opérateurs change la donne et reconfigure complètement le marché du tabac. Ce qui n’est pas sans faire le bonheur des buralistes. Des détaillants qui avaient longtemps pâti du diktat de l’opérateur unique. Si pour Altadis Maroc, la marge bénéficiaire accordée aux débitants de tabac est de 5% bruts, les nouveaux entrants accordent 6%.
Pour l’heure, l’on ne peut pas encore parler de véritable concurrence du fait que l’offre des nouveaux entrants n’est pas encore déployée massivement. De plus, ces derniers n’ont pas encore dévoilé toutes leurs cartes. Preuve en est, le black-out total imposé par les uns et les autres au niveau de l’information et la communication. Mais les trois opérateurs se livrent déjà une guerre souterraine. L’objectif est de courtiser les buralistes et d’attirer de nouveaux clients.
Le successeur de l’ex-Régie des tabacs, qui est l’opérateur historique, ne veut pas courir de risques. Il souhaite agir sur le long terme via un nouveau type de rapport avec ses partenaires. D’ailleurs, Altadis Maroc est en train de revoir les différents contrats qui le lient à ses détaillants. Après Wafa, Wafa Plus, il propose aux buralistes un nouveau pacte.
Baptisée le contrat Imtyaz, «cette nouvelle formule a pour objectif d’instaurer une relation de partenariat dans la durée et de motiver davantage les buralistes», est-il expliqué auprès du fabricant. En clair, outre le produit, l’opérateur offre aux détaillants un accompagnement, une formation ainsi qu’un suivi dans l’agencement des produits. L’opérateur est d’ailleurs en train d’installer de nouveaux présentoirs auprès des différents points de vente. Là encore, l’émulation est à l’ordre du jour. «Ces nouveaux modèles de meubles permettent un approvisionnement plus facile et des conditions de stockage optimales en termes de lumière et de conservation», explique la même source. Dimensionnés selon la taille des magasins et obéissant à une clé de répartition définie par l’opérateur, les nouveaux displays sont censés mettre en valeur les locaux des détaillants et faire gagner du temps aux commerçants.
En contrepartie, Altadis Maroc verse une prime unique de 1.500 DH, assortie d’une redevance trimestrielle qui peut atteindre 2.500 DH sous forme d’avoir ou de mandat électronique, en fonction de l’emplacement du débit, de la taille du présentoir et du chiffre d’affaires réalisé.
Pour cerner son réseau et remonter l’information, Altadis a mis en place un call center pour recevoir commandes et réclamations, doublé d’un nouveau système de distribution. «En leur évitant de se déplacer pour déposer leurs commandes, les commerçants peuvent mieux gérer leurs points de vente et améliorer leurs revenus». Altadis Maroc a également mis en place un système d’écoute des clients et de traitement «rapide» des réclamations des débitants. Autre nouvelle démarche proposée aux commerçants, un accompagnement en termes de merchandising pour valoriser leurs locaux.
Selon les estimations de 2010, près de 15,09 milliards de cigarettes sont consommées annuellement au Maroc. La contrebande représente environ 10%. Le taux de pénétration de la cigarette provenant de l’informel a été ramené de 35% en 2005 à moins de 10% en 2010. D’ailleurs, les saisies de cigarettes de contrebande par la douane sont passées de 23 millions en 2008 à 100 millions en 2010!
Le tabac représente 1.500 emplois directs et fait vivre 1.600 tabaculteurs. Le nombre de points de vente s’élève actuellement à quelque 24.000.
En 2010, le secteur du tabac a généré un chiffre d’affaires de 13 milliards de DH et des recettes fiscales estimées à 10,4 milliards de DH. Toutefois, la taille du marché est jugée stable depuis une dizaine d’années. Or, les revenus des citoyens sont en amélioration et leurs habitudes de consommation changent. Le nombre de fumeurs qui décrochent suite aux campagnes de sensibilisation est compensé par l’évolution démographique. Un expert du secteur explique que celle-ci profite surtout au circuit de la contrebande.
Y a-t-il encore de la place pour de nouveaux entrants? «Il est clair que la concurrence se jouera essentiellement sur le segment du premium, représenté par les marques de cigarettes commercialisées à 32 DH et plus», explique un expert. La marque-phare d’Altadis Maroc, le célèbre Marquise, représente à elle seule 62% du marché toutes catégories confondues. Elle est suivie par les Marlboro, Fortuna, Gauloises et Winston.

Blocage

DEPUIS la fin du monopole, en janvier 2011, plus aucune nouvelle licence de vente de tabacs n’a été accordée. Du temps de l’opérateur unique, cette mission était dévolue par la tutelle à la Régie des tabacs, ensuite à Altadis Maroc. Or, depuis janvier, ce dernier est devenu un opérateur parmi d’autres. La direction des entreprises publiques et de la privatisation (DEPP) devait attribuer la responsabilité de l’octroi des licences à une nouvelle entité. Ce qui n’a toujours pas été fait. Par conséquent, aucun nouveau point de vente de tabac n’a vu le jour depuis fin 2010.

Hassan EL ARIF