Economie

Trophée Tilila: 2M récompense la campagne zéro cliché sexiste

Par Jean Modeste KOUAME | Edition N°:5370 Le 12/10/2018 | Partager
RAPP et la marque Mio remportent la 1re édition du trophée
Pour le jury, le spot porte le mieux les valeurs de liberté
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Lancé au cours de Ramadan dernier, la campagne de la marque de lessive Mio remporte la première édition du trophée Tilila. La publicité bouscule les codes en mettant en scène des hommes qui font le ménage et aident leur épouse dans les tâches ménagères (Ph.Mio)

2M a dévoilé, mercredi 10 octobre, le spot gagnant de la première édition du trophée Tilila. Réalisé par l’agence RAPP Maroc, le court-métrage de la marque Mio montre une famille prendre conscience des sacrifices d’une femme et partager les tâches ménagères. Pour le jury, la campagne porte le mieux les valeurs de liberté, du nom du trophée (Tilila), et ouvre des perspectives dans le sens égalitaire et paritaire.

A travers cette pub, l’annonceur a délibérément relégué le produit au second plan en exprimant son point de vue sur la société, sur ce que devrait être la place des femmes dans le foyer et la répartition solidaire des tâches ménagères. Dès son lancement, cette pub a interpellé beaucoup de téléspectateurs, suscité de nombreux commentaires sur la toile et créé une rupture en termes de contenu.

Vu les réactions que sa diffusion a suscité, nous redoutions un buzz négatif, témoigne Anwar Radi, président-fondateur du groupe Ama Détergent, détenteur de la marque Mio. Mais à la fin de Ramadan, nos comptes sur les réseaux sociaux avaient enregistré des millions de followers, composés en majorité d’hommes, relève Radi. Le lauréat remporte une campagne publicitaire d’une valeur de 1 million de DH sur l’antenne de la chaîne.

Ainsi, l’annonceur s’est engagé à partager cet espace publicitaire avec une association qui défend les droits des femmes. Porté par le Comité Parité et Diversité de 2M, l’événement est parrainé par l’Union des agences conseil en communication (UACC), le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) et le Groupe Eco-Médias.

Le prix, qui en est à sa première édition, récompense la publicité télévisuelle la plus valorisante pour l’image de la femme. L’objectif n’est pas de définir le stéréotype (Cf. L’Economiste n° 5361 du 1 octobre 2018). Mais plutôt mettre en avant les publicités qui vont à l’encontre de la répétition d’images qui cantonnent les femmes dans le même rôle-cliché.

Créé en 2013, le Comité a pour mission d’œuvrer pour la parité et l’égalité femmes-hommes, promouvoir la diversité et le respect de la dignité de la personne, ainsi que la lutte contre toutes formes de discrimination.

Après avoir réalisé un état des lieux de l’image de la femme dans les médias, il a présenté, le 8 mars 2014, la charte 2M pour la valorisation de l’image de la femme. S’ensuivent des actions visant à améliorer la présence des femmes dans les médias, notamment la mise en ligne du répertoire numérique «expertes.ma» et l’initiation d’ateliers de formation au profit d’expertes. Dans le cadre de sa politique de diversité, le comité organise des conférences-débats sur des sujets sociaux. Avec cette énième initiative, le comité s’inscrit dans une démarche de sensibilisation par l’exemple.

 

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