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Electroménager: Whirlpool parie sur Ariston

Par Amin RBOUB | Edition N°:5272 Le 15/05/2018 | Partager
Des gisements de croissance en Afrique et dans le monde arabe
La filiale marocaine table sur un CA de 850 millions de DH en 2018

Le groupe Whirlpool parie fort sur la nouvelle génération de ses gammes Ariston. Pour la circonstance, le management de la zone MEA (Moyen-Orient, Europe et Afrique) vient d’organiser un évènement dédié à la marque Ariston en présence des distributeurs et représentants exclusifs des marques Whirlpool, Ariston, Indesit... à Bodrum. Un site féerique hautement touristique, niché dans une station balnéaire en pleine péninsule au Sud Ouest de la Turquie, qui donne sur deux baies de la mer Egée, juste en face de la Grèce.

«Nous avons tenu à célébrer cet événement dédié exclusivement à notre marque Ariston en Turquie pour révéler nos nouvelles gammes dans un esprit de proximité avec notre clientèle et nos marchés de la région. Nous devons relever le défi d’apporter de nouvelles solutions pour répondre aux attentes dans le monde arabe et en Afrique afin de capter de nouveaux relais de croissance tout en diversifiant nos portefeuilles de marques et produits», soutient Mohamed Al Yassir, directeur régional MEA de Whirlpool Corporation.

La marque Ariston est très stratégique pour la zone Afrique/Europe et Moyen-Orient qui relève de notre périmètre prioritaire en termes de leadership. Un branding d’origine italienne qui vient apporter de nouvelles solutions, un design authentique, de l’ergonomie et des nouvelles technologies censées faciliter les usages et multiplier la flexibilité du volet fonctionnel de nos machines, fait valoir Norbert Schmidt, vice-président groupe des opérations Produits & Brands de Whirlpool MEA.

L’enjeu étant de consolider le positionnement d’Ariston en tant que produit majeur dans ce segment du marché de la région via une stratégie marque claire avec un focus orienté qualité/prix et consommateurs.

Mesure anti-dumping

L’événement était aussi l’occasion de révéler quelques produits/modèles phares de la gamme 2019 de la marque. Il s’agit d’une machine à laver, un lave-vaisselle et un four à vapeur doté d’un système spécifique de cuisson qui préserve le volet nutritionnel des aliments (une technologie smart cooking for special food).

La gamme Ariston vient répondre à des besoins précis d’une large cible de clientèle puisqu’elle est positionnée dans un segment intermédiaire entre les produits Whirlpool et ceux d’Indesit. «Au Maroc, cela fait 3 ans que nous distribuons l’électroménager brandé Ariston via les magasins Marjane et Electroplanet du groupe Cofarma ou encore Cosmos, Carrefour... La nouvelle gamme vient à point nommé enrichir notre portefeuille produits et nous permettra certainement de gagner de nouvelles parts de marché», tient à préciser Youssef Essabban, directeur général de Whirlpool Maroc.

Pour rappel, la filiale marocaine du groupe américain opère depuis 1996 au Royaume (22 ans) avec une notoriété bien installée. Elle dispose d’un portefeuille composé des marques Whirlpool, Indesit, Ariston, KitchenAid, Ignis ou encore Bauknecht. La filiale marocaine (45 salariés) revendique le leadership avec une part de marché qui oscille entre 30 et 33% toutes marques confondues.

Et c’est grâce à la diversification et au renouvellement des gammes que Whirlpool Maroc se permet de revendiquer le statut de numéro 1 du marché, devant des multinationales très offensives à l’instar des sud-coréens LG et Samsung ou encore Bosch. En effet, Whirlpool Maroc écoule en moyenne un volume de 400.000 appareils électroménagers par an au Maroc pour un marché de quelque 1,2 million d’unités.

  «Ce sont les réfrigérateurs qui représentent l’essentiel du chiffre d’affaires», signale Youssef Essabban, DG Maroc. Mais, le constat est que le marché marocain traverse une morosité commerciale inquiétante depuis plus de 3 ans. Une accalmie des ventes attribuée essentiellement à l'érosion du pouvoir d’achat et à une classe moyenne qui s’effrite bon an mal an. Mais il y a aussi une forte corrélation entre la crise de l’immobilier et le faible niveau d’acquisitions d’appareils ménagers.

La redynamisation de l’accès à l’acquisition de biens immobiliers via de nouveaux dispositifs devra certainement relancer les primo-acquisitions de l’électroménager neuf. Ceci étant dit, le poids de l’informel dans le secteur ainsi que le marché de l’occasion briment l’élan de la filière des distributeurs. 

Autre facteur contraignant, selon les importateurs, la mise en place de la mesure anti-dumping adoptée depuis juillet 2017. Ce dispositif s’est traduit par une hausse des prix, qui s’est répercutée sur les tarifs pratiqués dans les magasins. Pour rappel, la mesure anti-dumping a taxé les importations d’appareils électroménagers pour protéger l'industrie locale. Ainsi, les produits fabriqués en Turquie sont taxés à hauteur de 14%.

Plus encore, les réfrigérateurs importés de Chine sont taxés depuis juillet dernier à hauteur de 28%. Ce qui a contraint les importateurs à répercuter le différentiel, en révisant les tarifs à la hausse sur pratiquement l’ensemble des gammes. Finalement, c’est le consommateur qui paie le surplus.  Aujourd’hui, les produits d’appel des réfrigérateurs démarrent à partir de 2.500 DH. Les machines à laver sont commercialisées à partir de 2.200 voire 2.300 DH l’unité.

Malgré l’accalmie du marché suite au dispositif anti-dumping et aux problèmes de pouvoir d’achat, les distributeurs se frottent les mains  pour écouler l’essentiel des stocks. Et pour cause, la période actuelle coïncide avec le démarrage de la haute saison qui enregistre des pics des ventes. La haute saison démarre en mai-juin et se poursuit jusqu’à fin août-début septembre.

Ramadan, vacances estivales et congés ou encore la fête du mouton (Aid El Kébir) étant les évènements majeurs qui favorisent les achats.  Chez Whirlpool Maroc, le management table sur un volume global de quelque 420.000 unités en 2018. Ce qui représente un chiffre d’affaires prévisionnel  de l’ordre de 850 millions de DH. Soit une croissance de 15% par rapport à 2017.

Carte de visite

Whirlpool Corporation revendique la première place aux Etats-Unis et dans plusieurs marchés européens. C’est aussi le numéro 1 de l’électroménager au Maroc (plus de 30% de part de marché) et dans la région Moyen-Orient & Afrique. Le groupe américain compte 92.000 salariés répartis dans le monde et réalise un chiffre d’affaires de l’ordre de 21 milliards de dollars. En Europe, Moyen-Orient et Afrique, le fabricant compte 24.000 salariés avec une présence commerciale dans plus de 30 pays, ou encore des sites industriels dans 8 pays. Le management de la région vient d’annoncer la décision d'investir dans de nouvelles capacités dans les sites de production en Turquie et en Afrique du Sud. Il est même question de monter bientôt deux usines d'assemblage, une en Algérie et une en Egypte.

DNES à Bodrum, Amin RBOUB

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