Tribune

Franchise ou succursalisme, pour quelle performance du réseau?

Par Claude NEGRE | Edition N°:5125 Le 12/10/2017 | Partager

Docteur en Stratégie commerciale de l’Université Paris Dauphine, Maître de conférences à l’Université de Haute Alsace associée à l’Université de Strasbourg, membre du laboratoire CREGO EA7317, il est auteur de nombreux ouvrages et articles sur les circuits de distribution contractuels. Directeur scientifique de la Fédération française de la franchise et conférencier international, il  a notamment été consultant  pour la Banque mondiale et la BAD ainsi que pour d’autres organisations  publiques ou privées. Il est professeur visitant au Groupe ISCAE, à l’Université Mundiapolis et à l’EHEB.  

L’organisation réticulaire du commerce se caractérise par un mode de coordination oscillant entre le marché et la hiérarchie (Coase 1937) et prend des formes juridico-financières variées. Ces formats poursuivent la réalisation de finalités stratégiques de profit et pérennité pour l’entité initiatrice du réseau commercial tout en préservant la cohésion de ses membres.

Les options fondamentales offertes conditionnent l’obtention des performances commerciales, économiques et financières par les acteurs dans des environnements sectoriels spécifiques  dont il apparaît que la configuration concurrentielle, variable, résulte elle-même de l’adoption dominante de certains formats conférant à cette problématique une dimension systémique. 

Ainsi le secteur de la distribution automobile ou du machinisme agricole est-il historiquement  dominé par la concession commerciale, comme celui du prêt-à-porter l’est par la franchise, ou celui de la grande distribution par le succursalisme même si le système «multi format mono marque» a également ouvert la voie à la franchise en supérette de proximité notamment.
Il n’y a en réalité aucun déterminisme à ces modes de coordination guidés par un objectif stratégique global  de pluralité statutaire du réseau entre succursales et franchise et des fantaisies circonstancielles d’ouvertures locales (Bradach, 1998) anéantissant toute prétention normative à un taux de mixité optimum. 

Le choix de la franchise ou du succursalisme pour l’entité initiatrice d’un concept dans le cadre d’une stratégie de développement  sous enseigne n’est donc jamais définitif, ni exclusif, les réseaux de franchise détenant toujours une certaine proportion d’unités en succursales, ne serait-ce que par l’obligation d’expérimentation en unité pilote.
La question réside plus dans la logique de l’option au regard des performances escomptables du réseau et de la tête de chaîne sur un secteur d’activité particulier.

Indicateurs de performance

Il importe à cet égard de distinguer d’une part le champ  de la mesure de la performance et d’autre part les indicateurs généralement retenus. La performance de l’entité tête de chaîne, succursaliste ou franchisante, est généralement considérée comme une mesure de l’efficience du réseau, soit, à un niveau de moyens donné, sa capacité à optimiser la stratégie spatiale de développement de la chaîne, à maximiser le taux de croissance du chiffre d’affaires, la rentabilité économique (ratio résultat opérationnel+produits financiers/actif économique indépendamment de la structure de financement), la rentabilité financière (ratio revenu net du capital/capital engagé). La notion de réseau de franchises associe fréquemment une capacité structurelle à générer des leviers de développement à l’origine  d’avantages concurrentiels organisationnels et financiers définitifs. 

Le réseau succursaliste est plus généralement associé à des actifs de site lourds et un fonctionnement bureaucratique, générateurs de coûts de distribution élevés, sa vitesse de développement est lente.

Du mythe à la réalité

La recherche a considérablement nuancé ces postulats et a permis une meilleure compréhension des mécanismes décisionnels à l’œuvre dans l’arbitrage franchise/succursalisme. Ainsi les travaux  portant sur l’existence de liens  entre degré de recours à la franchise et taux de croissance, marge et rentabilité financière pour l’entité franchisante relativisent l’avantage de la franchise pour l’entité franchisante.

Le mythe du «levier financier» propre à la franchise est brisé, aucun lien n’ayant pu être établi entre la structure de financement et la capacité de la franchise à générer un rendement d’actif diminué du coût moyen des dettes supérieur à celui d’un   succursaliste, ceci en dépit d’économies de coût du capital propre à la franchise (Kalika et al. 2005). Ce constat ne remet toutefois pas en cause l’avantage à court terme de l’option franchise sur le succursalisme, au regard de l’économie de capital résultant de l’externalisation des actifs de sites et humains.

Mais l’option franchise, qualifiée de transitoire par certains auteurs, est à mettre en perspective avec un phénomène conceptualisé dans la théorie du «retour à la propriété» (Oxenfeld & Kelly, 1968) et bien observé dans le cycle de vie des réseaux de franchise sur les 30 dernières années. Il apparaît ainsi que de nombreux franchiseurs ayant atteint leurs objectifs de développement territorial procèdent, pour des raisons de volonté de contrôle et d’appropriation de profits, au rachat de certaine unité parmi les plus rentables du réseau, les faisant ainsi passer sous statut de succursales. Ainsi se constituent les réseaux mixtes pour  partie d’unités en franchise et d’autres  en succursales.

Inversement on a pu observer des tendances à l’externalisation d’une partie du réseau, via la franchise,  de la part de grandes enseignes succursalistes pour des raisons d’insuffisance de rentabilité d’unités détenues en propre dans certaines zones de chalandise.
Ces oscillations,  bien observées notamment dans les secteurs de l’ameublement, de l’hôtellerie, de la restauration à thème,  tendant à l’optimisation de la mixité  des réseaux, confirment le caractère transitoire  et circonstanciel de la pluralité statutaire, comme résultante d’un processus décisionnel tactique. 

Toutefois, comme sous effet d’isomorphisme institutionnel, la tendance à la pratique de la franchise dans un secteur favorise la performance de ceux qui y recourent et le taux de franchise peut expliquer la rentabilité financière à la condition que  les franchiseurs favorisent la diffusion et l’échange des savoir-faire managériaux. Ce constat suggère que le recours massif à la franchise configure à son avantage le secteur d’activité sur lequel elle opère avec ses règles spécifiques de management. Le choix de la franchise comme mode de développement dominant implique alors un haut niveau de transfert des connaissances et compétences pour l’obtention de bonnes performances économiques.

En outre, on a pu mettre en évidence la capacité de la  franchise à produire des performances économiques, résultat opérationnel + produits financiers/actif engagé, pour l’entité franchisante supérieures à celles qui seraient obtenues, toutes choses égales par ailleurs, en lui substituant une forme de commerce intégré sous l’influence des facteurs ci-après:
Elle s’exerce dans un environnement dynamique (changements, ruptures…).
Elle s’exerce dans un secteur d’activité qui a massivement adopté la franchise.
Elle est mise en œuvre par un opérateur qui a atteint le seuil de 75% des unités de son réseau en franchises.Elle se caractérise par un très fort niveau de transfert de compétences et savoir-faire, favorisé et enrichi d’échanges d’expériences permanents. Ainsi la franchise et le succursalisme constituent-ils des modes de coordination exclusifs ou combinés.

Les deux formats caractérisent le cycle de vie du réseau et le recours à l’un et/ou l’autre s’inscrit dans un processus de recherche de performance: la franchise s’apparentant  le plus souvent à une source de capital et d’expertise managériale pour accélérer la croissance en dépassant la limitation initiale de l’entité franchisante, le succursalime venant souvent conforter, dans une volonté de contrôle et de redistribution des profits, des positions acquises en franchise.

Succursalisme

Un réseau succursaliste est constitué d’unités, points de vente ou centres de services, dénommés «succursales», dont la propriété juridique et financière est celle d’une entité amont, le succursaliste,  tête de chaîne, détenteur de l’enseigne. L’ensemble des actifs de site (magasins, bureaux, terrains…)  des succursales appartient à l’entité succursaliste, directement ou par des filiales détenues. L’ensemble du personnel des succursales est salarié de l’entité succursaliste.

Franchise

Un réseau de franchises est constitué d’unités, points de vente ou centres de services, juridiquement et financièrement indépendants, dénommés «franchisés», reliés contractuellement à une entité amont, le franchiseur, qui met à leur disposition des signes de ralliement de la clientèle (enseigne, marque, concept architectural, système d’identité visuelle), des savoir-faire, une assistance technique et commerciale, dans le cadre d’une exclusivité territoriale, en échange d’une rémunération sous forme de droit d’entrée et royalties.

 

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