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Analyse

Grande distribution: Le nouvel eldorado africain

Par Nadia DREF | Edition N°:5062 Le 11/07/2017 | Partager
Nigeria, Namibie, Côte d’Ivoire, Sénégal… les cibles à forts potentiels
Un marché de près de 1,2 milliard de consommateurs
Les opérateurs ont le choix entre l’exportation ou l’implantation directe
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L’investisseur doit faire un arbitrage entre les opportunités et les contraintes pour choisir le meilleur moyen d’attaquer le marché africain

L’internationalisation n’est plus un choix pour les grands opérateurs mais s’impose plutôt comme une réponse face à la saturation ou à la forte concurrence enregistrée au niveau du marché interne. S’y ajoute l’attractivité des marchés extérieurs, notamment ceux de l’Afrique qui profitent du dynamisme soutenu de l’économie du continent face à un besoin important en matière de consommation. La recherche de débouchés à l’export s’avère, donc, une nécessité pour gagner en compétitivité. Pour l’heure, l’Afrique s’impose en tant que solution idoine pour attirer les investissements marocains. Et pour cause, les opportunités à saisir sont aussi importantes que pérennes et diversifiées. Mais comment s’y prendre? Et quels marchés ou pays choisir? 
Plusieurs opérateurs nationaux affichent, depuis quelques années, leur intérêt pour les pays de l’Afrique subsaharienne en explorant de nouveaux relais de croissance intracontinentale. Marjane Holding, qui détient 50% du marché national, prévoit son expansion africaine dans le cadre de sa stratégie «vision 2020», à partir de 2017 ou 2018, soit en propre ou via des alliances ou encore en créant un groupement avec des opérateurs marocains pour attaquer ensemble l’Afrique.Le groupe Label’Vie n’est pas en reste, il projette d’ouvrir de nouvelles enseignes dans des pays comme le Sénégal, le Mali, le Cameroun, le Burkina Faso ou encore le Niger sachant qu’il est entré dans le tour de table d’un opérateur de la distribution en Côte d’Ivoire, dénommé Compagnie de distribution de Côte d’Ivoire (CDCI). «Nos équipes sont sur place pour accompagner CDCI dans la modernisation de ses activités support, des magasins ainsi que son développement sous la marque King Cash dès 2018», confie le management de Label’Vie. 
La concurrence s’annonce, donc, rude pour ces champions nationaux, tentés par l’aventure africaine. De grands opérateurs mondiaux de la distribution y sont déjà implantés, suite à la saturation de leurs marchés traditionnels tandis que d’autres projettent de le faire. Les opérateurs du secteur prévoient de tisser de nouveaux partenariats en Afrique et misent gros sur l’entrée du Maroc dans la Cedeao, pour faciliter les échanges commerciaux. 
Le potentiel est grand avec un marché d’environ 1,2 milliard d’habitants dont 41% de jeunes et un taux d’urbanisation de près de 40% qui pourrait atteindre 67% d’ici 2050. Le taux de croissance du PIB de l’Afrique subsaharienne a atteint 4,12% entre 2013 et 2015. Ces dernières années, l’Afrique connaît une multiplication d’ouvertures des centres commerciaux dont le nombre s’élevait à 383 centres, en 2016, sur une superficie de 6,4 millions m². Les perspectives restent favorables sachant que selon les prévisions, ce continent devrait compter 587 centres commerciaux occupant 11 millions m² de surface à l’horizon 2020, soit une hausse respective de 53% et 72% par rapport à 2016 (hors Afrique du Sud).
«Il paraît impératif pour le secteur de la distribution nationale de tirer profit de ce dynamisme africain dans un cadre partenarial gagnant-gagnant avec ces partenaires africains au diapason et au rythme de l’évolution positive et constructive des relations économiques afro-marocaines dans l’ensemble des domaines», relève une étude publiée par la Direction des études et des prévisions financières (DEPF). 
Cette étude tente d’apporter une réponse aux attentes des futurs investisseurs et d’identifier les marchés potentiels de l’Afrique subsaharienne pour les distributeurs marocains (toutes tailles confondues). Les opérateurs ont le choix de procéder à une implantation légère via l’exportation, avec ou sans intermédiaire, ou bien en investissant dans le pays cible (investissement Greenfield, joint-venture, etc.). Toutefois, un investisseur peut, dans la mesure du possible, opter pour la combinaison de plusieurs formes d’implantation (complémentaires ou non) dans un même pays, souligne l’étude. L’exemple de développement de l’enseigne BIM au Maroc peut, d’ailleurs, servir de modèle, aux opérateurs optant pour une implantation.
Après avoir analysé l’attractivité des pays cibles, à travers la méthode du scoring, l’étude de la DEPF a permis de classer ces marchés en quatre groupes.
Le 1er groupe comprend des pays présentant de fortes facilités pour développer la distribution par l’exportation. Il s’agit du Nigéria (31% du PIB africain et 18% de la population du continent), de la Côte d’Ivoire, du Sénégal, du Libéria, du Swaziland, du Kenya et de l’Ouganda. 
Le 2e groupe regroupe des pays présentant des opportunités attractives, grâce aux conditions favorables pour le commerce et l’investissement. Ces destinations favorisent l’implantation pour la distribution à la fois légère et lourde. Les pays concernés sont l’Afrique du Sud, l’Île Maurice, le Botswana, Namibie, Ghana, Bénin et dans une moindre mesure Lesotho et la Zambie. Par ailleurs, quatre pays insulaires font partie de ce groupe, à savoir le Cap Vert, Sao-Tomé et Principe, les Seychelles et l’Ile Maurice présentant de fortes opportunités pour le business grâce à un cadre incitatif pour l’investissement privé. 
Le 3e groupe est composé d’Etats peu ouverts sur l’extérieur, en matière de commerce ou d’investissement, mais à fort potentiel. Il compte 16 pays : Gabon, Congo, R.D. Congo, Cameroun, Guinée Equatoriale, Tchad, République Centrafricaine, Mali, Niger, Guinée Bissau, Guinée, Angola, Zimbabwe, Tanzanie, Ethiopie et Soudan. 
Le 4e groupe est celui des pays là aussi peu ouverts sur le commerce mais présentant de fortes facilités d’investissement dans la distribution. Citons la Mauritanie, la Gambie, le Sierra-Leone, le Burkina-Faso, le Burundi et le Rwanda. Seul bémol: les enseignes qui désirent s’y implanter sont contraintes de commercialiser uniquement des produits locaux peu attrayants pour les consommateurs locaux.

Trois niveaux de développement 

Le marché de la distribution en Afrique subsaharienne a connu une forte expansion ces dernières années. L’analyse du marché de la distribution dans les 15 pays les plus dynamiques dans le domaine de commerce de détail permet de faire la distinction entre trois niveaux de développement. Le premier stade, basique, comprend des pays comme la Gambie, la Zambie, l’Ethiopie, le Sénégal, le Rwanda, la Tanzanie et l’Angola où l’essentiel de la distribution s’effectue via des circuits informels. Le second stade  comprend des marchés ayant fait preuve d’un certain dynamisme en matière de développement de la distribution, à savoir le Gabon, le Nigéria, le Ghana et le Mozambique. Ces marchés ont développé une offre formelle spécialement dans l’épicerie traditionnelle. Le troisième stade est celui des pays qui ont développé une culture d’approvisionnement via des canaux formels, organisés et sophistiqués. Ce groupe comprend l’Afrique du Sud, le Botswana et la Namibie, des marchés matures en matière de ventes en détail où les prix sont relativement stables et transparents et les consommateurs sont exigeants.

 

Critères de choix

Le choix entre les différents types de distribution à l’étranger repose sur un ensemble de critères. Il s’agit:  
- des objectifs stratégiques de l’entreprise, 
- de sa taille, 
- de sa capacité de présenter sur le marché étranger des produis compétitifs, 
- de son aptitude à s’adapter aux habitudes de consommation de la population cible, 
- du coût du foncier, 
- etc.

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