Tribune

Pour une approche servicielle de management

Par Abdelmounim BELALIA | Edition N°:5045 Le 14/06/2017 | Partager

Abdelmounim Belalia est professeur universitaire et expert en management et stratégies des organisations. Ingénieur et docteur en management stratégique de l’université Paris Dauphine, il a travaillé en France dans le secteur privé et en université avant de rejoindre le groupe ISCAE et récemment l’Ecole nationale de santé publique en tant que directeur (Ph. AB)  

Nous avons longtemps marché dans cette ville de l’Etat de la Géorgie avant de trouver un restaurant méditerranéen. Il a fallu se ranger dans une file de plus de vingt mètres devant la porte avant d’y accéder. A peine arrivés, un grand monsieur au blouson blanc, les soixantaines passées mais gardant un dynamisme des plus jeunes nous recevait avec le sourire en nous souhaitant la bienvenue.

Il disparaît pour moins d’une minute et revient avec des petits bols de dégustation qu’il distribuait aux clients. Il faisait des allers-retours interminables avec un sourire qui ne le quittait pas tantôt pour servir les délices qu’il proposait délicatement, tantôt pour saluer les clients en allant jusqu’à embrasser les plus fidèles d’entre eux.

Quand nous étions à l’intérieur, nous avions déjà dégusté plus de quatre plats sans nous rendre compte du temps d’attente. Les écrans défilaient en boucle des présentations des différents menus ainsi que leurs avantages diététiques. A la commande, le client garde la large latitude de constituer le menu selon ses préférences. Le personnel était très accueillant et pouvait supporter les questions et changements de choix sans gêne.

Tout était propre et correspondait bien aux couleurs claires et harmonieuses du restaurant. La personne qui nous a reçus allait venir à notre table pour nous demander si tout se passait bien. Nous étions tous surpris lorsqu’il s’adressât à nous avec un arabe parfait nous souhaitant la bienvenue. Nous avons appris qu’il était le patron de l’enseigne et qu’il s’appelait Kameel…

Pendant le repas, nous observions ses mouvements entre la cuisine, les tables et les clients qui attendaient leur tour. Kameel et son restaurant peuvent faire l’objet d’une étude de cas du management américain orienté services. Plusieurs questions hantaient mon esprit: Comment arrive-t-il à combiner tous ces ingrédients qui vont d’une organisation et un marketing sans faille, une communication bien rodée et un management centré sur le client?

Au Maroc, s’il y a un facteur qui fait défaut dans nos entreprises c’est le service. Les entreprises peuvent investir des millions dans le produit ou la prestation mais il y a toujours ce détail qui fait mouche. Combien de fois, on se lamente du mauvais service de la part du serveur, l’agent ou le commercial de l’entreprise. Plusieurs managers ne peuvent pas toujours percevoir la valeur ajoutée créée par un service bien fait ou bien délivré…

Le phénomène concerne aussi l’administration publique où le citoyen est considéré souvent comme le maillon faible de la chaîne. Le temps d’attente, le manque d’informations, la discontinuité du service, la lourdeur administrative, l’abus des agents sont tous des symptômes d’une administration qui n’arrive pas à épouser la culture du service.

En marketing, c’est tout un courant qui s’attache à l’étude du service comme moyen de la satisfaction du client. Les approches qualifiées de servicielles renvoient à tous les services offerts en complément du produit ou de la prestation de base. Lorsqu’un hôtel au Japon par exemple met à disposition des clients de confession musulmane un tapis de prière sans qu’ils le demandent, il est dans une logique servicielle. Quand l’entreprise met à disposition de ses salariés un service de blanchisserie elle l’est aussi car elle considère ses salariés comme des clients à fidéliser.

Sur le plan stratégique, une approche servicielle s’appuie sur l’orientation client comme facteur principal de la performance. Ce choix délibéré s’impose par rapport à d’autres orientations comme le produit, la vente ou la marque. Souvent le choix des approches servicielles permet la mise en œuvre de stratégies de différenciation en haussant la valeur de l’offre par rapport aux concurrents du marché.

Deux éléments fondamentaux caractérisent la mise en place des approches servicielles. Le premier est le développement d’une politique relationnelle vis-à-vis du client en l’impliquant dans un processus de coproduction du service qui renforce la confiance, la satisfaction et, par conséquent, la fidélité à la marque. Ce processus de fabrication du service est appelé en marketing la «servuction» et ce, en référence à une production du service dans laquelle le client est partie prenante et dans laquelle la production et la distribution sont simultanées.

Le deuxième est l’accent mis sur l’expérience du client avec l’entreprise en considérant que tout doit être fait pour rendre ces moments de contact agréables et enrichissants. Cela met l’accent sur l’importance des qualifications et des attitudes du personnel de contact au sein de l’entreprise ainsi que les locaux, les supports et équipements utilisés dans ce contact. Le client, le personnel de contact ainsi que l’environnement matériel de l’entreprise constituent un triptyque essentiel à la réussite de l’expérience de servuction dans laquelle autant le front-office que le back-office joue un rôle important.

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L’un des points d’entrée à l’approche servicielle que les entreprises connaissent et pratiquent déjà est la qualité. Dans une perspective servicielle l’objectif est de réduire l’écart entre ce que le client croit obtenir (la qualité perçue) et ce qu’il attend (la qualité souhaitée). Plusieurs démarches permettent en marketing de mesurer cet écart. La méthode Servqual s’appuie sur des questionnaires administrés auprès des clients et dont le contenu s’articule autour de cinq axes.

Le premier correspond aux valeurs matérielles comme les équipements, les installations et le personnel comme premier élément permettant au client de juger de la qualité du service. Le deuxième est la fiabilité qui renvoie à la capacité à assurer le service promis et être digne de confiance. Le troisième est la réactivité qui exprime la capacité à offrir un support rapide au client. Le quatrième est l’assurance qui correspond aux connaissances et attitudes de courtoisie qui permettent d’inspirer la confiance. Le cinquième est l’empathie qui est le soin individualisé porté à chaque client (marketing one to one).  

Il est faux de penser qu’une approche servicielle est l’apanage uniquement des entreprises privées. L’approche s’est invitée aussi en management public, voire en management des territoires en donnant lieu au concept de ville servicielle. Il signifie la ville qui part de l’usager et propose des services adaptés et évolutifs à l’usager. Les services dans ces villes sont conçus à partir des expériences réelles de l’usager, ils sont expérimentés et s’adaptent à la demande et à l’offre de service privée et publique. Cela signifie que la différence entre service privé et public se réduit à tel point que l’usager peut ne pas connaître le prestataire origine du service.

Nous sommes donc devant un nouveau modèle des services publics qui mérite d’être exploré au Maroc devant l’échec des politiques antérieures et la recrudescence des attentes du citoyen. Ce choix quand il est fait est source de satisfaction pour notre pays car il suppose une volonté de s’inscrire en amont de ces attentes et un courage pour sortir des sentiers battus à la recherche d’une nouvelle relation avec l’usager…

Client et structure du capitalisme

Plus qu’une tendance, la place accordée au client dans la formulation des stratégies d’entreprises est l’incarnation du capitalisme moderne dans lequel la valeur est générée par l’aval de la chaîne de valeur en impliquant la prise en compte des attentes explicites et implicites du client. Ce modèle s’oppose à la conception du capitalisme classique des Trente Glorieuses où la valeur est générée par les maillons situés en amont de la chaîne de valeur et basés sur l’approvisionnement et la production comme activités créatrices de valeur.

 

 

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