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Stéphane Richard: «Nous serons l’opérateur digital n°1 au Maroc»

Par Amin RBOUB | Edition N°:4916 Le 14/12/2016 | Partager
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«Nous sommes l’opérateur qui a développé le plus grand nombre d’applications mobiles dans le monde. Cela touche tous les domaines», soutient Stéphane Richard, PDG du groupe français (Ph. Jarfi)

Le patron du groupe Orange parie fort sur la filiale marocaine. Le changement de marque a été déployé et a mobilisé toutes les parties de l’entreprise (actionnaires, salariés, distributeurs, réseau commercial...). Le rebranding a suscité une forte mobilisation. Digitalisation, connectivité/réseau, qualité de service, accueil, marketing, terminaux, applications, roaming, process... le plan de bataille promet de hisser les standards et la compétitivité d’un marché des télécoms en quête d’un nouveau souffle et de relais de croissance.

- L’Economiste: Concrètement, qu’est-ce qui va changer avec le rebranding Orange en termes d’offre produits, expérience clients, process, marketing?...
- Stéphane Richard:
Le rebranding n’est pas uniquement une opération de communication avec un changement de nom, de logo et des affiches... C’est vraiment une nouvelle histoire qui s’annonce et donc une nouvelle expérience offerte à nos clients. Je serais tenté de vous dire que tout va changer. Le service lui-même va changer avec de nouvelles offres à forte valeur ajoutée. Nous allons déployer de gros efforts sur la connectivité, la qualité du réseau, l’infrastructure...
L’interface digital va complètement changer ainsi que les standards, la qualité de service et d’accueil dans le réseau des boutiques. Bien entendu, nous n’allons pas tout lancer d’un seul coup aujourd’hui. Les différents changements seront opérés au fur et à mesure dans les semaines qui viennent avec un effort particulier sur les appels internationaux et le roaming.

- Sur les terminaux, comptez-vous lancer des gammes plus accessibles pour généraliser l’accès au Net via smartphone?
- Absolument, nous comptons faire bénéficier Orange Maroc de la puissance du groupe qui lui permet de développer des appareils spécifiques et propres à la marque Orange. Ce sont des produits à la fois de très bonne qualité et à des prix très accessibles.

- L’effet volume vous permet de négocier les meilleurs tarifs auprès des équipementiers...
- Bien évidemment, la taille nous permet de négocier les meilleurs prix. Mais au-delà, nous développons aussi des produits en propre. D’autant plus que nous avons groupé cette fonction avec Deutsch Telecom. Nous avons  un service commun qui gère cette fonction pour les deux groupes. Du coup, lorsqu’on additionne les deux opérateurs, cela génère des économies d’échelle et de la valeur ajoutée. Tous les deux, nous achetons plus de 30 millions de terminaux. Nous allons donc faire bénéficier le Maroc de cet avantage concurrentiel sur l’acquisition de terminaux.  

- Combien vous a coûté le rebranding et à quelle échéance comptez-vous rentabiliser l’investissement?
- Je m’amuse toujours à voir combien ça intéresse les journalistes encore plus que l’opinion publique de savoir combien nous dépensons pour le rebranding (rires...). Je sens toujours à travers cette question qu’il y a une arrière-pensée qui consiste à dire que c’est trop de dépenses... D’aucuns diraient  pourquoi dépenser autant d’argent pour faire de la communication?

- Alors comment rentabiliser cet investissement?
- Je tiens à préciser que la partie rebranding représente une toute petite partie de nos investissements. Et puis cela n’arrive qu’une fois dans la vie d’un opérateur. Je vous rappelle que nous investissons chaque année 1,2 milliard de DH au Maroc. Pour ce qui est de cette opération sur la marque, elle sera très rapidement rentabilisée, car elle a une logique propre selon laquelle l’utilisation de la même marque partout dans le monde induit des économies considérables.
Il y a aussi les effets liés aux synergies, aux standards, à la communication... Nous sommes plus efficaces à l’échelle du groupe dans les dépenses en communication.

- Qu’implique le changement en termes de contenu, de digital, de services, d’applications...
- Je pense que le client attend surtout la meilleure qualité de connectivité possible sur l’internet mobile. Ce qui permettra d’accéder après à tout un monde de services via le Web. Dans ce domaine,  nous sommes très forts en particulier dans les services financiers, paiement sur mobile et autres services bancaires. Nous sommes d’ailleurs très avancés en Afrique sur le mobile monnaie (transfert d’argent) et nous allons bientôt nous lancer en Europe. Au Maroc, il y a certainement un potentiel dans ce domaine-là et  j’espère bien qu’on va se lancer dans ce type de services ici.
L’autre priorité pour nous est celle de l’internet des objets. Là aussi, nous avons beaucoup d’ambition, dans le sens où nous pourrons développer un savoir-faire qui va de l’automobile, à la domotique, les maisons connectées (smart home) en passant par la santé. Je vous signale aussi que nous sommes l’opérateur qui a développé le plus grand nombre d’applications mobiles dans le monde. Cela touche tous les domaines.  Ça  va des jeux aux médias en passant par tout ce qui est lié à la relation clients... Notre ambition est de faire profiter le marché marocain de la diversité des offres produits et services que nous avons développés dans une trentaine de pays.

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- Sur la convergence télécoms/audiovisuel... Avez-vous des projets pour le Maroc?
- C’est un grand sujet pour nous à l’échelle du groupe. Mais ce n’est pas un domaine où l’on ne peut avoir une politique unique. C’est très différent d’un pays à l’autre. D’abord, cela change si on est opérateur du fixe ou pas.
En France, nous avons 7 millions de clients dans la télévision fixe. Evidemment, la question du contenu de l’internet mobile est cruciale dans l’Hexagone. Au Maroc, ce n’est pas encore le cas, on est un peu au début de la réflexion sur le contenu. Le contenu payant a encore du mal à trouver un modèle économique. Le poids du piratage est encore important.

- La guerre des prix ne fait que s’exacerber sur le marché des télécoms. Que pensez-vous de la pression non stop sur les marges des opérateurs?
- La guerre des prix existe partout. Elle est inhérente à notre activité et à notre secteur où il y a une forte concurrence. Et c’est tant mieux pour le consommateur! Bien entendu, il y a un moment où cette guerre des prix devient dangereuse. C’est surtout le cas lorsque les opérateurs n’ont plus les moyens d’investir ou lorsqu’ils bradent de la valeur à tout-va.
Il faut donc chercher toujours cet équilibre entre la compétitivité sur les prix tout en ayant les moyens d’investir dans le réseau.
- Quel commentaire sur la polémique autour du dégroupage et l’impasse actuelle sur le plan de la régulation?
- Je vais vous dire... Un opérateur historique n’est jamais très désireux d’ouvrir son réseau. Nous sommes bien placés pour en parler, parce que nous étions opérateur historique en France. Je peux vous assurer que ce n’est pas naturel. Quelque part, c’est normal que l’opérateur historique freine tout ce qu’il peut volontairement ou involontairement...
- Mais il y a des règles du jeu qui sont claires pour tout le monde?
- En effet, ces règles du jeu sont aujourd’hui moins respectées. Cela dépend de la capacité du régulateur à faire valoir les textes et imposer la réglementation. Cela dépend aussi de l’Etat de droit au Maroc et dans les autres pays pour permettre de faire respecter ces règles. C’est donc un combat auquel nous n’allons pas renoncer. Nous continuerons inlassablement à demander l’application du cadre réglementaire, même si on sait que c’est difficile.

- Le retard sur le dégroupage ne risque pas de freiner l’élan de vos investissements?
- Bien sûr. C’est pour cela que le pays aurait intérêt à veiller que cette régulation soit bien appliquée et permettre plus de concurrence sur le fixe.

Tout doit être intuitif...

Pour Orange, la simplicité est le maître mot. Les offres, services et interactions avec l’opérateur... tout doit être intuitif, rapide, facile à comprendre et à utiliser. D’ailleurs, l’expérience client est une véritable priorité stratégique. Elle se traduit par des engagements forts en matière de qualité du réseau, de simplification des offres, de parcours clients et de digitalisation ainsi que par la mobilisation de ses salariés et managers, principaux ambassadeurs du groupe.

Le poids d’un groupe

Le groupe Orange est l’un des principaux opérateurs télécoms dans le monde, avec un chiffre d’affaires de 40 milliards d’euros en 2015 et 154.000 salariés au 30 septembre 2016, dont 95.000 en France. Présent dans une trentaine de pays, le groupe servait 256 millions de clients dans le monde au 30 septembre 2016, dont 194 millions de clients mobile et 18 millions de clients haut débit fixe. L’opérateur est également l’un des leaders mondiaux des services télécoms aux multinationales sous la marque Orange Business Services. L’an dernier, le groupe a présenté son nouveau plan stratégique «Essentiels2020» qui place l’expérience de ses clients au cœur de sa stratégie, afin que ceux-ci puissent bénéficier pleinement du monde numérique et de la puissance de ses réseaux très haut débit. Orange est coté sur Euronext Paris (symbole ORA) et sur le New York Stock Exchange (symbole ORAN). Au Maroc, l’actionnariat du Groupe Orange est devenu à hauteur de 49% par l’opérateur français éponyme, 25,5% par FinanceCom et autant par le Groupe CDG.

Propos recueillis
par Amin RBOUB

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