· Nouvel investissement au Maroc
· Croissance annuelle de 20 à 30%
· CA de 2,5 milliards de DH en 2006
Procter & Gamble, présente au Maroc depuis 1958, à travers sa filiale Industries modernes marocaines (IMM), prépare les festivités de son 50e anniversaire, prévu pour l’année prochaine. Devenue P&G North West Africa, depuis 2005, IMM va couvrir à terme tous les pays du Maghreb (cf.www.leconomiste.com). Un nouveau challenge qui échoit à Loïc Tassel, son directeur général, en poste à Casablanca depuis deux ans et demi. Il nous entretient du programme d’investissement, de la stratégie, du business plan de la désormais filiale P&G Maghreb.
· L’Economiste: Procter & Gamble vient de signer un 2e accord d’investissement de 220 millions de DH avec le Maroc. Quel est le contenu?
- Loïc Tassel: Cet investissement s’inscrit dans un programme de mise à niveau et de modernisation de notre outil de production. Il complète un premier investissement de 400 millions de DH en 2001 (cf.www.leconomiste.com). Il vise à moderniser nos compétences en termes de production et à agrandir notre potentiel à la fois pour le marché local et l’export, particulièrement en Algérie. Notre compagnie est aujourd’hui l’exportateur n° 1 du Maroc en Algérie, avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 300 millions de DH par an, en progression annuelle de 30 à 40%.
· Que représente le marché marocain dans votre business?
- Jusqu’il y a 5 ans, le Maroc, c’était 100% de nos activités au Maghreb. Le marché marocain est petit, mais le potentiel est grand.
Il est actuellement à 1/10 de son potentiel, ce qui nous fait espérer une croissance énorme dans les années à venir.
Une croissance que l’on commence à voir depuis 2 à 3 ans avec des augmentations annuelles de l’ordre de 20 à 25 % de la taille du marché.
En 2006, notre chiffre d’affaires a atteint 2,5 milliards de DH. Mais ce qui est important stratégiquement pour la compagnie, c’est que les pays émergents grandissent plus vite que le reste du monde.
Si on ramène notre chiffre d’affaires à la consommation par habitant, le Maroc est dans les tout premiers pays, en regardant à la fois l’Afrique et le Moyen-Orient.
Certains pays par nature, comme l’Arabie saoudite où le chiffre d’affaires ramené à la population est important, sont au-dessus de nous.
Le Maroc viendrait relativement ensuite, largement devant l’Egypte en termes de consommation de produits P&G par habitant, et très en avant sur la totalité des pays d’Afrique noire.
· Quel est l’impact social de P&G sur ses sites d’implantation et le profil du personnel?
- Nos deux usines emploient près de 700 personnes en temps plein. Nous avons deux types de profil. Celui lié aux usines et celui lié au siège social. Notre objectif dans les deux cas est le même: prendre des jeunes fraîchement diplômés, expérience professionnelle réduite ou inexistante, de les insérer, de les former et de les faire grandir au sein de la compagnie.
C’est une de nos grandes spécificités, c’est ce qu’on appelle en anglais promote from usine. Très peu d’entreprises dans le monde ont ce profil-là, c’est-à-dire, on prend des jeunes avec le niveau de compétence et de formation que l’on estime nécessaire. Ensuite, ces jeunes sont formés, grandissent au sein de la compagnie et franchissent les échelons hiérarchiques les uns après les autres en ligne avec leur potentiel. Ça fait de P&G un formateur, entre guillemets.
· Comment appréciez-vous la concurrence?
- Il y a un principe de base déjà au départ: P&G aime la concurrence, parce qu’elle nous force à être meilleur.
Meilleur sur les prix, sur l’innovation et sur le service rendu au consommateur. Procter aime la concurrence, et de ce point de vue-là nous sommes gâtés au Maroc parce que nous avons beaucoup de concurrents.
Le principal est Unilever, sur nos catégories de produits qui sont lessive, lessive à main, lessive à machine et shampooing.
Sur d’autres catégories de produits, par exemple le nettoyant ménager et la javel, Lessieur, qui fait partie du groupe ONA, est un concurrent sérieux.
Ces deux entreprises ont aussi la particularité d’avoir de la production locale. Ensuite, le marché s’étant largement ouvert, la concurrence c’est aussi les entreprises importatrices, qui profitent de plus de facilités qu’avant au Maroc, dans la mesure où globalement les droits de douane ont considérablement baissé.
· Peut-on comparer le volume d’importation à celui de la production pour établir les parts de marché de chacun?
- C’est un petit peu difficile. Si on prend le segment lessive qui a un gros marché, je dirais pratiquement que 100% de la production est locale. Dans le domaine des couches papiers, qui est aussi un autre gros marché, au minimum, les 2/3 sont de production locale.
Pour ce qui est des nettoyants ménagers et de la javel, on est proche de 100% de production locale. Pour la fabrication des champooings, catégorie majeure, de mémoire, Procter est le principal producteur local.
Autrement dit, à peu près, la moitié des shampooings est produite localement par P&G et Colgate et le reste importé.
· Quelle est la part de marché de P&G dans ce mix de produits?
- On ne raisonne pas tellement en agrégeant différentes catégories. Parce qu’agréger les parts de marché entre les rasoirs, les couches jetables, les lessives… n’a pas une signification majeure. Je dirais que sur beaucoup de nos marchés, nous détenons entre 1/3 et 1/2 des parts.
· Pas de tour de verre, ni enseigne au fronton. P&G veut-elle vivre cachée?
- C’était la philosophie de la compagnie, qui adoptait une attitude, disons réservée, en termes de communication par rapport aux médias, en général, aux officiels également. Ici comme ailleurs, la compagnie est actuellement en train de s’ouvrir.
Pour une raison simple. Premièrement, nous avons des résultats bons, très transparents, fondamentalement rien à cacher.
Deuxièmement, la volonté d’être plus présent, mieux inséré dans les communautés à l’intérieur desquelles nous faisons affaires, que ce soit nos usines, nos sièges sociaux, les communications avec les officiels, les cérémonies que nous organiserons pour notre 50e anniversaire au Maroc en sont les preuves. Ceci dit, la compagnie ne cherche pas à vendre la marque Procter & Gamble, parce qu’elle n’existe pas. Ce qui existe, ce que nous voulons faire valoir, ce que nous voulons communiquer ce sont nos 15 marques.
L’essentiel de notre communication se fait par les marques parce que, in fine, c’est ce que le consommateur achète.
S’engager auprès des populations
· Le terrain social, air du temps ou stratégie de communication?
- Avant d’être une stratégie, c’est d’abord une philosophie. Une philosophie qui est de dire, la compagnie veut réussir. Et la définition du succès est simple: croissance du chiffre d’affaires, croissance de la profitabilité, satisfaction de nos employés.
La philosophie va ensuite au-delà, qui est de dire, pour réussir durablement, la compagnie doit bien s’insérer dans les communautés à l’intérieur desquelles elle est présente. Et le bien-être des communautés implique de bien traiter nos employés, bien traiter nos fournisseurs, acheter le plus possible de matières premières locales, faire vivre le pays dans lequel P&G est présente. Mais aussi avoir une part significative de nos activités liées à l’amélioration de la qualité de vie de la population.
La partie stratégie ensuite, est de dire quelle est la cible que nous allons toucher. Et la cible choisie, il y a longtemps, par Procter & Gamble au Maroc, reprise depuis par le monde entier, est de s’occuper particulièrement de l’enfance. Pendant cinq ans, nous avons eu un partenariat fructueux avec l’association Bayti, et cette année, c’est au tour de L’heure Joyeuse de nous accompagner à aider à la scolarisation rurale. Nous allons contribuer à l’achat d’un grand nombre de bicyclettes à offrir dans des villages pour permettre à des enfants, souvent à des jeunes filles, de pouvoir aller à l’école.
Propos recueillis par
Bachir THIAM
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